Was ist eine Pressemitteilung? Definition, Bedeutung und Zweck erklärt

Pressemitteilungen funktionieren gut, wenn sie etwas ankündigen, das wirklich von Nachrichtwert ist. Sie funktionieren nicht, wenn Unternehmen sie wie eine Pflichtübung behandeln oder versuchen, interne Updates als Geschichten von öffentlichem Interesse darzustellen. Die Struktur ist unkompliziert, aber Die Entscheidung, wann eine Pressemitteilung der richtige Schritt ist, bereitet den meisten Unternehmen die größten Schwierigkeiten.

Die meisten Marken können eine Pressemitteilungsvorlage ausfüllen. Das Schwierige ist zu wissen, wann man es sein lassen sollte. Unternehmen versenden Pressemitteilungen über geringfügige Produktanpassungen, die in ein Änderungsprotokoll gehören, Partnerschaften, die für Kunden nichts ändern, oder Unternehmensmeilensteine, die nur für die Leute im Gebäude von Bedeutung sind. Dann jagen sie diese Mitteilungen an Journalisten heraus, die nicht über ihr Gebiet berichten, und können nicht begreifen, warum niemand antwortet.

Wenn Ihr eigener Redakteur das nicht auf die Startseite Ihres Firmenblogs stellen würde, braucht es wahrscheinlich keine Pressemitteilung. Eine echte Pressemitteilung ist für Menschen außerhalb Ihrer vier Wände von Bedeutung. Sie liefert ihnen Fakten, die sie nutzen können, und erklärt, warum sie das heute kümmern sollte. Sie baut Vertrauen auf, zeigt, dass Sie wissen, wovon Sie sprechen, und Journalisten sowie Investoren etwas Verlässliches an die Hand gibt, auf das sie sich beziehen können.

Wir werden behandeln , was eine Pressemitteilung tatsächlich ist und wann man eine verschickt. Sie erfahren, was eine verdient, wie man sie so strukturiert, dass Journalisten direkt daraus zitieren können, und wie man sie verbreitet an Medienpräsenz erlangen. Plus: Wie man nachfasst, ohne ignoriert zu werden.

Was ist eine Pressemitteilung?

Eine Pressemitteilung Ein offizieller schriftlicher Hinweis, typischerweise eine Seite lang, den Unternehmen verbreiten, wenn sie Neuigkeiten bekannt geben, die öffentlich geteilt werden können, wie etwa Produktveröffentlichungen, Finanzierungsrunden, Partnerschaften, Übernahmen oder Meilensteine der Firma. Der Begriff "Presse" bezieht sich auf die Medienbranche, weshalb die Bedeutung von „Pressemitteilung“ buchstäblich Nachrichten bedeutet, die den Medien zugestellt werden. Der Formatentwurf ist einheitlich: Überschrift, Einleitung mit den wichtigsten Fakten, unterstützende Details und Hintergrundinformationen der Firma. Reporter können die Einleitung lesen und sofort erkennen, ob sie Berichterstattung wert ist.

Pressemitteilungen arbeiten, weil sie eine offizielle Aufzeichnung erstellen. Wenn Sie eine veröffentlichen, geben Sie eine zeitlich festgelegte, dauerhafte Erklärung ab, die direkt von Ihrem Unternehmen stammt. Die meiste Online-Inhalte wirken vergänglich und unbestätigt. Eine Pressemitteilung sagt der Welt: "Das ist offiziell. Wir stehen dahinter." Journalisten brauchen verlässliche Informationen, die sie sofort nutzen können, ohne Ihnen wegen grundlegender Fakten hinterherzulaufen. Eine Pressemitteilung liefert ihnen Nachrichten, überprüfbare Details und veröffentlichungsfertige Zitate.

Aber Journalisten sind nicht Ihre einzigen Leser. Wirtschaftsanalysten erkennen Muster in Ihren Pressemitteilungen: wer Geld einsammelt, wer expandiert und wohin sich die Märkte bewegen. Partner benötigen eine offizielle Bestätigung, bevor sie Entscheidungen treffen, die Sie betreffen. Investoren sind die gründlichsten Leser, da sie jede von Ihnen veröffentlichte Pressemitteilung heranziehen, um zu überprüfen, ob Ihre öffentliche Darstellung mit dem übereinstimmt, was sie während der Due Diligence herausfinden. Unterschiedliche Motivationen, eine Anforderung: der Beweis, dass sie dem vertrauen können, was du sagst.

Ein reales Beispiel ist einer unserer Kunden, Gr4vy, eine Zahlungsorchestrierungsplattform. Sie Habe mit PRLab zusammengearbeitet, um Partnerschaften mit Trek und Grammarly bekannt zu geben. Sie erstellten separate Pressemitteilungen für jede Partnerschaft, einschließlich Vertragsdetails, Integrationsspezifika und Zitaten von Führungskräften. Die Trek-Ankündigung erschien in 23 Publikationen. Die Grammarly-Ankündigung landete in 23 weiteren, darunter The Paypers und Finextra. Jede Veröffentlichung wurde zur offiziellen Quelle, auf die sich Journalisten und Analysten bezogen bei der Berichterstattung über die Expansion von Gr4vy.

Was ist der Zweck einer Pressemitteilung?

Der Zweck einer Pressemitteilung besteht darin, Ihnen zu helfen, die Kontrolle über Ihre Geschichte zu übernehmen, Medienberichterstattung zu erzielen und eine öffentliche Aufzeichnung darüber zu erstellen, was in Ihrem Unternehmen geschieht. Wenn Sie sie veröffentlichen, legen Sie die Fakten, Zitate und Zeitablauf fest, die Reporter häufig in ihren Artikeln verwenden, und Suchmaschinen nehmen diese Informationen auf. Diese Form unterstützt sowohl kurzfristige Ziele wie die Gewinnung von Presseberichten als auch langfristige Ziele wie das Aufbau von Vertrauen und die Sicherung der Reputation Ihrer Marke.

• Kontrolliere dein Narrativ, indem du zuerst den Rahmen setzt. Eine Pressemitteilung definiert, wie die Leute über Sie sprechen. Die Produktkategorie, die Sie nennen, das Problem, das Sie beschreiben, und die Zielgruppe, die Sie anvisieren, werden zur Standardsprache. Reporter verwenden sie in ihrer Berichterstattung. Partner beziehen sich in ihren Ankündigungen darauf. Mitbewerber erwähnen sie, wenn sie sich mit Ihnen vergleichen. Kontrollieren Sie das Framing frühzeitig, und Sie kontrollieren, wie alle anderen beschreiben, was Sie tun.
• Einen verifizierten Referenzpunkt erstellen. Verschiedene Zielgruppen benötigen einen Ort, um Details zu überprüfen. Reporter verifizieren Fakten vor der Veröffentlichung. Kunden suchen nach Klarheit darüber, was sich ändert. Bewerber achten auf Stabilitätssignale. Investoren überprüfen Behauptungen im Rahmen der Due Diligence. Sie schaffen eine maßgebliche Quelle, die die Leute finden und zitieren können, wenn sie bestätigen müssen, was tatsächlich passiert ist.
• Offizielles Quellmaterial und Zitate bereitstellen. Journalisten haben keine Zeit, Freigaben hinterherzulaufen oder allgemeine Aussagen umzuformulieren. Sie brauchen Zitate, die sie direkt in einen Artikel einbauen können. Je stärker das Zitat, desto wahrscheinlicher wird es veröffentlicht. “Diese Finanzierung ermöglicht es uns, 15 Ingenieure einzustellen und im dritten Quartal in Deutschland zu starten” liefert ihnen etwas Konkretes. “Wir freuen uns über diese Gelegenheit” bietet ihnen gar nichts. 
• Vordenkerrolle und Branchenautorität etablieren. Originalforschung in Pressemitteilungen positioniert Sie als Vordenker, als die Wissensquelle. Wenn Sie Umfrageergebnisse, Branchen-Benchmarks oder Daten teilen, die sonst nirgendwo existieren, müssen sie Sie zitieren, um diese Story zu schreiben. Sie sind nicht nur ein weiteres Unternehmen, das Behauptungen über seinen Markt aufstellt. Sie sind derjenige, der die Recherche durchgeführt hat, auf die sich alle anderen beziehen. Wenn Salesforce seinen State of Sales-Bericht veröffentlicht, zitiert ihn fast jeder Artikel über B2B-Vertriebstrends, fast schon standardmäßig.
• Vertrauen und Glaubwürdigkeit aufbauen. Die kontinuierliche Veröffentlichung von Pressemitteilungen schafft ein Archiv dessen, was Sie tatsächlich geliefert haben, wie etwa Produkteinführungen, Einstellungen, Partnerschaften und größere Veränderungen. Wenn Investoren Hintergrundprüfungen durchführen oder Partner Ihre Behauptungen überprüfen, können sie datierte Beweise heranziehen, anstatt sich auf Ihr Wort verlassen zu müssen. Dieses Archiv schützt Sie, wenn jemand Ihre Leistungsbilanz infrage stellt.
• SEO-Autorität durch verdiente Medienpräsenz aufbauen. Eine Pressemitteilung erstellt eine indexierte Seite in Ihrem Newsroom, die für Markensuchen rankt. Wenn Sie Ihr Unternehmen und Ihre Produkte in Pressemitteilungen konsistent beschreiben, tauchen diese Informationen in den Suchergebnissen auf und werden von Websites wiederholt, die über Sie berichten. Der echte SEO-Wert entsteht, wenn Journalisten über Ihre Neuigkeiten berichten und auf Ihre Website verlinken. Diese PR-getriebene Backlinks aus glaubwürdigen Publikationen haben mehr Gewicht als jede Pressemitteilungssyndikation.
• Krisenkommunikation bewältigen. Social Media ist der Ort, an dem Sie sofort erkennen, dass etwas nicht richtig gelaufen ist. Ihre Pressemitteilung ist das, was Journalisten zitieren, wenn sie die eigentliche Geschichte schreiben. Die Mitteilung erstellt eine detaillierte Aufzeichnung dessen, was Sie gesagt haben und wann Sie es gesagt haben. Das ist wichtig, wenn Stakeholder sehen möchten, dass Sie die Dinge ordentlich angegangen sind. Es schützt Sie auch intern, falls später jemand fragen sollte, ob Sie transparent waren oder schnell genug vorgegangen sind.
• Markenruf schützen. Nachrichtenseiten behalten Ihre Pressemitteilung nicht für immer online. Wenn Sie regelmäßig veröffentlichen, häufen Sie verifizierte, durchsuchbare Seiten an, die mit Ihrer Marke verknüpft sind. Wenn jemand nach "[Ihr Unternehmen] + Nachrichten" oder "[Ihr Unternehmen] + Ankündigung" sucht, erscheint Ihre offizielle Version neben einer eventuellen negativen Berichterstattung. Das wird keine schlechte Presse auslöschen, aber es verwässert sie in den Suchergebnissen. Diese proaktive Strategie kostet weit weniger als eine reaktive Reputationsmanagement nachdem sich der Schaden ausbreitet.
• Wiederverwendbare Content-Assets für die Multichannel-Distribution erstellen. Eine gute Pressemitteilung wird zu Ausgangsmaterial, das jeder nutzt. Vertriebsteams verweisen in ihren Pitches darauf, das Marketing zieht Zitate für Kampagnen heran oder der Kundenerfolg verweist darauf, wenn Kunden Updates wünschen. Wenn alle mit derselben offiziellen Version arbeiten, vermeiden Sie, dass drei Abteilungen drei leicht unterschiedliche Versionen derselben Geschichte erzählen.

Wann sollte man eine Pressemitteilung veröffentlichen?

Senden Sie eine Pressemitteilung, wenn Sie Neuigkeiten haben, die jetzt oder bald passieren, spezifische Details enthalten, die Journalisten überprüfen können, und für Menschen außerhalb Ihres Unternehmens von Bedeutung sind. Die meisten Unternehmen wählen den Zeitpunkt falsch, indem sie zu früh mit unvollständigen Fakten oder zu spät nach Bekanntwerden der Nachricht senden. Senden Sie die Mitteilung Mitte der Woche, von Dienstag bis Donnerstag, zwischen 10:00 und 14:00 Uhr in der Zeitzone des Reporters. Überspringen Sie Montage, Freitage und Feiertage, an denen Journalisten entweder Rückstände aufholen oder bereits im Feierabendmodus sind.

Neu und zeitgemäß

Ihre Nachrichten müssen jetzt oder sehr bald stattfinden. Zukunftsorientierte Ankündigungen funktionieren, wenn Sie konkrete Daten haben wie Produkteinführung am 15. März, Finanzierungsschluss am 1. April oder eine Veranstaltung am 22. Mai. Bevor Sie senden, beantworten Sie diese Frage: Was hat sich seit Ihrem letzten öffentlichen Update geändert? Wenn die Änderung unklar ist, ist sie meistens nicht release-reif und gehört stattdessen in einen Blogbeitrag, eine Kunden-E-Mail oder eine interne Notiz.

Wenn Sie eine erstklassige Berichterstattung wünschen, senden Sie eine Sperrfrist-Mitteilung zwei bis fünf Tage im Voraus. Medienunternehmen Ich möchte Geschichten brechen, nicht ihnen folgen. Eine Sperrfrist gibt ihnen Zeit, zu recherchieren, Fragen zu stellen und etwas Handfestes zu schreiben Das geht live, sobald Ihre Nachricht offiziell wird. Embargo-Vereinbarungen sollten explizit und nicht vorausgesetzt sein:

• Embargo fällt: [Tag/Datum/Uhrzeit/Zeitzone]
• Nur mit gezielten, vertrauenswürdigen Kontakten verwenden, die zugestimmt haben, dies zu respektieren
• Bestätigen Sie die Embargobedingungen vor dem Senden

Wenn mehrere Unternehmen im selben Zeitraum ähnliche Nachrichten ankündigen, Der mit dem aktuellsten Blickwinkel bekommt meistens mehr Berichterstattung. Wenn es unwichtige, aktuelle Eilmeldungen gibt, geht Ihre Ankündigung wahrscheinlich unter. Wenn die Nachrichten jedoch für Ihren Bereich relevant sind, überlegen Sie, wie Sie Ihre Ankündigung mit dieser größeren Geschichte verknüpfen können. Wir nennen das Newsjacking.

Spezifisch

Wenn Ihre Pressemitteilung nicht klar erklärt, worum oder um wen es geht, was passiert, wann und wo es stattfindet und warum sich irgendjemand außerhalb Ihres Unternehmens dafür interessieren sollte, dann ist sie noch nicht fertig. Die W-Fragen sind nicht nur eine Checkliste für den Journalismus, sie sind es, durch die Sie herausfinden, was Ihre Ankündigung erwähnenswert macht. Was hat sich geändert? Warum gerade jetzt? Warum ist das über Ihr Team hinaus von Bedeutung?

Vage Behauptungen bringen Ihnen keine Berichterstattung. Klare, konkrete Fakten schon:

• Finanzierung: "$15 Millionen Serie-B-Finanzierung unter der Führung von Sequoia Capital", nicht "erhebliche Finanzierung"
• Expansion: "Eintritt in drei neue europäische Märkte: Deutschland, Frankreich und Spanien, mit Büroueröffnungen am 1. Juni" statt "erweiterte Marktpräsenz"
• Wachstum: "Der Umsatz stieg im Vergleich zum Vorjahreszeitraum um 250% von $2M auf $7M", nicht "starkes Wachstum"

Das Gleichgewicht besteht darin, ausreichend Fakten für eine Veröffentlichung zu liefern, während Aufsparen des tieferen Kontexts für Interviews. Wenn ein Journalist die komplette Geschichte nur aus Ihrer Pressemitteilung schreiben kann, hat er keinen Grund, Sie für den exklusiven Blickwinkel zu kontaktieren, der seine Berichterstattung von der aller anderen unterscheidet. Geben Sie ihnen das Skelett mit verifizierten Fakten. Fügen Sie einen Satz hinzu wie "Zusätzliche Daten und Interviews mit Führungskräften verfügbar." Dies schafft für erstklassige Medien einen Grund, Suche nach den Details, die ihre Geschichte von allen anderen unterscheiden.

Bevor Sie etwas versenden, lesen Sie Ihre Pressemitteilung noch einmal durch. Journalisten müssen sofort erkennen, warum dies für ihre Leser von Bedeutung ist – und nicht nur für Sie. Die Einführung einer neuen Funktion sagt nichts aus, aber eine neue Funktion, die die Bearbeitungszeit um 60% verkürzt und den Finanzteams drei Stunden pro Woche einspart, sagt schon etwas aus. Der Unterschied liegt in der Konkretheit und der Wirkung. Wenn Sie den Namen Ihres Unternehmens gegen den eines Mitbewerbers austauschen könnten und die Ankündigung immer noch funktioniert, ist sie nicht unverwechselbar genug.

Beweisbar

Wenn ein Journalist Ihre Pressemitteilung erhält, liest er sie nicht nur. Sie überprüfen es. Frähere Ankündigungen, öffentliche Unterlagen, Produktseiten, Partnerseiten. Wenn Ihre Behauptungen nicht mit dem übereinstimmen, was sie finden, stirbt Ihre Geschichte oder Sie werden mit Nachfragen konfrontiert, die die Berichterstattung um Tage verzögern.

Überspringen Sie dieses Problem, indem Sie Ihre Behauptungen im Voraus beweisen. Wachstumsbehauptungen erfordern konkrete Zahlen: "Der Umsatz stieg im Vergleich zum Vorjahr um 250% von $2M auf $7M." Bei Ankündigungen von Partnerschaften müssen sowohl die Namen der Unternehmen als auch das gemeinsame Projekt genannt werden. Forschungsergebnisse erfordern Angaben zur Methodik, zur Stichprobengröße und zu konkreten Prozentsätzen. Vage Behauptungen halten einer Faktenprüfung nicht stand.

Der Beweis, den Sie benötigen, ändert sich je nachdem, was Sie ankündigen: 

• Finanzierungsrunden: Betrag, Namen der Investoren, Verwendung des Geldes
• Führungskräfte-Einstellungen: welche Lücke sie schließen, was jetzt möglich wird
• Partnerschaften: beide Firmennamen, woran Sie arbeiten, wann Kunden es sehen
• Branchenforschung: Methodik, Stichprobengröße, Prozentsätze

Produktveröffentlichungen: Funktionen, Preise, tatsächliche Verfügbarkeitstermine

Welche Arten von Pressemitteilungen gibt es?

Pressemitteilungen funktionieren je nach dem, was Sie ankündigen, unterschiedlich. Jede hat ihren eigenen Ton, Zweck und ihr ideales Publikum. Der Schlüssel liegt darin wissend, was Art der Veröffentlichung Du arbeitest von Anfang an. Das hilft Ihnen, die richtigen Details einzubeziehen, das passende Format zu verwenden und es den Menschen zugänglich zu machen, die sich am ehesten dafür interessieren, insbesondere den Journalisten, die tatsächlich über Geschichten wie Ihre berichten. 

• Pressemitteilung zur Produkteinführung. Produktveröffentlichungen Kündigen Sie es an, wenn Sie etwas völlig Neues auf den Markt bringen, das die Leute noch nicht gesehen haben. Kein Funktions-Update, keine Version 2.0, etwas Neues. Wenn Sie das, was Sie ankündigen, nicht mit einem größeren Schmerzpunkt der Branche oder einer Marktlücke verknüpfen können, handelt es sich wahrscheinlich um ein Änderungsprotokoll (Changelog), das in Ihren Blog oder in die Kundenkommunikation gehört. Sie "fügen kein Dashboard hinzu", sondern "lösen die Transparenzkrise in der X-Branche".
• Pressemitteilung zu Produktupdate und Funktionsverbesserungen. Produkt-Updates kündigen Änderungen an dem an, was Sie bereits verkaufen, wie zum Beispiel neue Funktionen, Leistungsverbesserungen oder Preisanpassungen. Sie richten sich an Bestandskunden, die entscheiden müssen, ob sie ein Upgrade durchführen möchten, an Analysten, die Ihre Roadmap verfolgen, und an Medien, die über die Entwicklung einer Kategorie berichten. Eine Veröffentlichung funktioniert, wenn Sie erklären, warum das Update wichtig ist, und nicht nur, was sich geändert hat. Formulieren Sie es so, dass ein Kundenproblem gelöst wird, anstatt nur ein Funktionskästchen auf Ihrer Roadmap abzuhaken.
• Pressemitteilung zur Finanzierungsrunde. Förderbekanntmachungen sie dienen als Talentsignale und Bewertungsverteidigung, über die Kundenvalidierung hinaus. Finanzierungsnachrichten über Venture-Runden, strategische Investitionen oder Börsengänge wirken wie ein Signal für Top-Ingenieure und Führungskräfte, sich einer gewinnenden Seite anzuschließen. Die Erwähnung der konkreten Mittelverwendung oder der strategischen Meilensteine, die dies ermöglicht, legt die Erwartungen für Ihre nächste Bewertungsrunde fest.
• Pressemitteilung zur Besetzung von Führungspositionen und zum Führungswechsel. Nicht jede Einstellung erfordert eine Pressemitteilung. Die Besetzung einer offenen Position zählt nicht. Informieren Sie die Öffentlichkeit über die Änderungen, die die Einstellung mit sich bringt, und über die Möglichkeiten, die Ihr Unternehmen bietet. Es könnte sich um den Eintritt in einen neuen Markt handeln oder um die Einstellung eines Mitarbeiters, der genau diesen Markt bei seinem bisherigen Arbeitgeber aufgebaut hat. Generell sind Führungskräfte, Abteilungsleiter und Vorstandsmitglieder die Personengruppen, die in einer Einstellung angekündigt werden sollten Pressemitteilung zur Neueinstellung.
• Pressemitteilung zu Fusion, Übernahme und Partnerschaft. Fusionen- und Übernahmemeldungen Kündigen Sie an, wenn Unternehmen fusionieren, Vermögenswerte erwerben oder Technologie integrieren. Erklären Sie, was durch den Zusammenschluss möglich wird, was keines der beiden Unternehmen alleine tun könnte. Der kritische Teil besteht darin, anzusprechen, was sich an Tag 1 für die Kunden ändert. Das kann Arbeitsplatzsicherheit, Kontinuität des Service oder die Produkt-Roadmap sein. Beantworten Sie diese Fragen im Vorfeld, sonst gehen die Leute vom Schlimmsten aus.
• Pressemitteilung zu Expansion und Marktwachstum. Erweiterungsveröffentlichungen kündigen neue Büros, Einrichtungen oder Markteintritte. Lokale Medien berichten darüber als Geschichten zur Wirtschaftsentwicklung und nicht nur als Unternehmensnachrichten, was eine größere Reichweite als bei typischen Produktankündigungen bedeutet. Die Pressemitteilung signalisiert echtes Engagement für die Kunden in dieser Region. Man testet den Markt nicht aus der Ferne. Man investiert mit physischer Präsenz, stellt lokal ein und bleibt.
• Pressemitteilung zur Veranstaltungsankündigung. Veranstaltungsveröffentlichungen Kündigen Sie Konferenzen, Produktdemos, Webinare oder Branchen-Treffen an. Sie funktionieren am besten, wenn das Event an sich einen Nachrichtenwert hat und nicht nur Marketing ist. Eine große Branchenkonferenz mit Keynote-Sprechern, über die Journalisten ohnehin berichten, erzielt Aufmerksamkeit. Ein exklusiver runder Tisch für Führungskräfte zum Thema Regulierung könnte für Fachpublikationen interessant sein. Eine Standard-Webinarserie benötigt wahrscheinlich überhaupt keine Pressemitteilung.
• Pressemitteilung zu Auszeichnungen und Ehrungen. Nicht jede Auszeichnung verdient eine Pressemitteilung. Manche Preise sind erkauft, und Journalisten wissen das. Prämienflüge Du musst beweisen, dass die Anerkennung echt ist, bevor sich irgendjemand dafür interessiert. Beginne damit, wer die Auszeichnung verliehen hat und warum ihre Meinung wichtig ist. Erkläre dann die Auswahlkriterien. Basierte sie auf Kundenbewertungen, Innovationskennzahlen oder verifizierten Leistungsdaten? Wenn du den Bewertungsprozess nicht benennen kannst, ist die Auszeichnung wahrscheinlich nicht der Ankündigung wert. 
• Krisenerklärung und Notfallreaktion. Schlechte Nachrichten warten nicht auf perfekte Botschaften. Wenn eine ein Rückruf stattfindet, eine Sicherheitsverletzung auftritt oder ein Sicherheitsvorfall eintritt, erzeugt Schweigen ein größeres Problem als der Vorfall selbst. Die Leute fangen an zu raten, was schiefgegangen ist, und ihre Vermutungen sind immer schlimmer als die Realität. Ihre Krisenfreigabe kontrolliert das Narrativ, bevor es die Falschinformation tut. Social Media kümmert sich um die unmittelbare "Wir haben es zur Kenntnis genommen"-Reaktion. Die Pressemitteilung wird zum offiziellen Dokument, auf das sich Journalisten in jedem Folgebericht beziehen.
• Sperrfrist-Pressemitteilung. Sperrfrist-Mitteilungen ermöglicht es Ihnen, eine tiefgehende Berichterstattung über mehrere Medienkanäle gleichzeitig zu koordinieren. Sie senden die Ankündigung einigen ausgewählten Journalisten ein paar Tage im Voraus mit der Auflage, vor einem bestimmten Datum und einer bestimmten Uhrzeit nichts zu veröffentlichen. Sie erhalten Zeit zum Recherchieren, um Fragen zu stellen und umfassende Artikel zu schreiben. Das Ganze funktioniert nur, wenn der Journalist sich verpflichtet, das Sperrfristabkommen einzuhalten, bevor Sie überhaupt etwas versenden. Sie können Informationen nicht einfach als Sperrfrist-Material kennzeichnen und von der Einhaltung ausgehen.
• Pressemitteilung zu wohltätigen Zwecken und gesellschaftlicher Unternehmensverantwortung. CSR-Mitteilungen kündigen karitative Partnerschaften und Spendenkampagnen an, Verpflichtungen zur Nachhaltigkeit, oder ehrenamtliche Programme. Das Problem ist, dass die meisten davon wie PR-Theater wirken, und Journalisten wissen das. Echte Wirkung im Vergleich zu performativen Gesten hängt von Beweisen ab. Journalisten werden zwei Fragen stellen: Löst dies ein echtes Problem, und stimmen Ihre Handlungen mit dem überein, was Sie behaupten? Wenn Sie nicht beide klar beantworten können, warten Sie, bis Sie es können.

Der Typ, den du wählst, beeinflusst alles – von deiner Überschrift bis hin zu den Leuten, denen du deine Idee präsentierst. Wenn du den falschen Typ wählst, kann dich nicht einmal eine perfekte Umsetzung retten.

Was sind die wichtigsten Elemente einer Pressemitteilung?

Eine Pressemitteilung folgt ein Format Journalisten erkennen sofort. Sie scannen nach bestimmten Elementen in einer bestimmten Reihenfolge: Überschrift, Datum und Ort, Einleitender Absatz, unterstützende Details, Zitate und Kontaktinformationen. Die richtige Struktur sorgt dafür, dass sie innehalten und lesen, anstatt zum nächsten Pitch überzugehen.

• Kontaktinformationen. Ihre Pressemitteilung muss entweder ganz oben oder ganz unten eine reale Person mit Namen, Titel, direkter Telefonnummer und E-Mail-Adresse aufführen. Diese Person muss während der Geschäftszeiten in der Zeitzone des Reporters innerhalb einer Stunde antworten. Journalisten arbeiten nach Fristen. Wenn sie Sie nicht schnell erreichen können, veröffentlichen sie die Geschichte ohne Ihre Mitarbeit oder ignorieren sie ganz.
• "Sofort zur Veröffentlichung" Tag oder Sperrfrist-Zeile. Die obere rechte Ecke Ihrer Pressemitteilung teilt Journalisten mit, wann sie Ihre Neuigkeiten veröffentlichen dürfen. Eine Sperrfristzeile enthält ein bestimmtes Datum, eine Uhrzeit und eine Zeitzone, zu denen die Berichterstattung live gehen kann. Bevor Sie die Pressemitteilung versenden, stellen Sie sicher, dass der Journalist zustimmt, die Sperrfristbestimmungen einzuhalten.
• Überschrift. Halten Sie den Überschriften den Vorgaben entsprechend und halten Sie sie auf unter 50 und unter 70 Zeichen. Geben Sie, falls möglich, Zahlen ein und stellen Sie sicher, dass Ihr primäres Schlüsselwort im Überschreiben im Vordergrund steht. Achten Sie darauf, keine Behauptungen ohne Beweise zu machen.
• Ort und Datum. NEW YORK, 3. Feb. 2026. Beginnen Sie Ihren ersten Absatz mit dem Ort und dem Datum wie folgt: "NEW YORK, 3. Feb. 2026." Springen Sie dann direkt in Ihren Eröffnungssatz. Reporter erwarten dieses Format, weil es dem AP-Stil folgt. Der Zeitstempel zeigt, wann Ihre Nachricht offiziell wurde. In einer Krise beweist er, dass Sie schnell gehandelt haben. Bei Nachrichten legt er genau fest, wann Informationen öffentlich wurden. Es ist ein einfaches Detail, aber es zählt.
• Lead-Absatz. Journalisten lesen Ihre Pressemitteilung auf und lesen den ersten Absatz, um zu entscheiden, ob es sich um eine interessante Nachricht handelt. Sie lesen nicht die gesamte Pressemitteilung, um nach Neuigkeiten zu suchen, die irgendwo im vierten Absatz verborgen sind. Sie haben nur 35 bis 50 Wörter, um ihnen zu berichten, was passiert ist und warum es für ihre Leser wichtig ist. Verpassen Sie nicht diese Worte für vage Ankündigungen oder Unternehmensenthusiasmus.
• Hauptteile. Die umgekehrte Pyramide ist eine journalistische Struktur, bei der die wichtigsten Informationen und die Schlussfolgerung zuerst genannt werden, gefolgt von Details, Zitaten und Kontext. Durch diesen Aufbau können Redakteure den Text bei Bedarf einfach von unten kürzen, ohne dass wesentliche Informationen verloren gehen. Im ersten Absatz steht das Fazit im Vordergrund, während die nachfolgenden Absätze weitere Einzelheiten, relevante Zahlen und Hintergrundinformationen liefern. Zitate und Kontext runden den Bericht ab und sorgen für Tiefe, sodass die Leserschaft die wichtigsten Aspekte sofort versteht, bevor sie in die spezifischen Details eintaucht. Für bedeutende Ankündigungen empfiehlt sich zusätzlich eine Infobox. Diese fasst den Preis, das Erscheinungsdatum, die Verfügbarkeit sowie die wichtigsten Merkmale übersichtlich zusammen und bietet dem Publikum einen schnellen Überblick über die zentralen Fakten.
• Sperrblock. Fügen Sie bei Behauptungen, die Skepsis hervorrufen, wie Leistungssteigerungen, Sicherheitserfolge oder Forschungsergebnisse, einen einsetzigen Beweisanker hinzu, der erklärt, wie Sie das wissen. Sie könnten die Methodik, die Verifizierungsquelle oder den Ort angeben, an dem die Behauptung überprüft werden kann. Dies macht die Pressemitteilung veröffentlichungsfähiger, ohne dass Journalisten Sie zur Verifizierung jagen müssen.
• Anführungszeichen. Fügen Sie eine oder zwei Zitate ein, jeweils mit einer oder zwei Sätzen. Viele Zitate in Pressemitteilungen wirken so, als wären sie von Robotern geschrieben worden. "Wir freuen uns sehr, dieses Game-Changer zu präsentieren" sagt niemandem etwas. Geben Sie echter Einblick, der den bereits geteilten Daten einen Mehrwert verleiht. Erzählen Sie es auf eine Weise, die wie eine echte Person klingt. Zitate zum Beispiel von dem CEO zur Strategie, dem CTO zu technischen Details und dem VP of Sales zu Markttrends.
• Zitatangabe. Formatieren Sie Ihre Zitate im AP-Stil mit "said" im Präteritum. Verwenden Sie nicht "says" oder "states", da diese gegen die AP-Konventionen verstoßen. Journalisten kopieren Ihre Zitate Wort für Wort. Eine falsche Formatierung bedeutet für sie zusätzliche Arbeit, sodass sie Ihr Zitat entweder korrigieren oder überspringen.
• Handlungsaufforderung. Sagen Sie den Lesern, was sie als Nächstes tun sollen. Ohne dies sind sie am Ende Ihrer Pressemitteilung angelangt und haben keinen nächsten Schritt. Verwenden Sie klare Aktionsverben, die erklären, warum jemand handeln sollte. Machen Sie den nächsten Schritt offensichtlich. Platzieren Sie Ihren Call-to-Action am Ende Ihres Textinhalts, direkt vor der Standardtext einer Pressemitteilung.
• Links hinzufügen. Verwenden Sie höchstens ein bis drei Links: Ihre Produktseite, Ihren Forschungsbericht oder Ihr Mediakit. Verlinken Sie direkt auf relevante Seiten, auf denen Journalisten weitere Informationen oder Materialien finden können. Vermeiden Sie Link-Stuffing, da dies Pressemitteilungen wie SEO-Tricks wirken lässt, und Links in Pressemitteilungen sollten im Allgemeinen als Nofollow behandelt werden.
• Endmarkierung. Fügen Sie am Ende Ihrer Pressemitteilung "###" oder "---" ein, um zu kennzeichnen, wo Ihre Neuigkeiten enden und die Hintergrundinformationen beginnen. Journalisten erwarten diese Kennzeichnung, da sie Ihre eigentliche Ankündigung von den üblichen Unternehmensangaben und Kontaktdaten trennt. Es handelt sich um einen einfachen visuellen Hinweis, der ihnen signalisiert, dass sie das Ende der eigentlichen Neuigkeiten erreicht haben.
• Standardtext. Jede Pressemitteilung benötigt am Ende Ihre Standard-Unternehmensbeschreibung. Halten Sie diese zwischen 50 und 100 Wörter lang. Erklären Sie, was Sie tun, wo Sie Ihren Sitz haben, und fügen Sie Fakten hinzu, die belegen, dass Sie ein echtes Unternehmen sind. Aktualisieren Sie diesen Text alle paar Monate, wenn sich wichtige Details ändern. Schreiben Sie keine vagen Beschreibungen, die auf zehntausend Unternehmen zutreffen könnten. Schreiben Sie etwas Konkretes mit Kundenanzahlen, Finanzierungsdetails oder namhaften Kunden.
• Multimedia-Dateien / Pressemappe. Journalisten bevorzugen oft Pressemitteilungen mit visuellen Inhalten. Fügen Sie hinzu CEO-Headshots, hochauflösende Bilder, Videos, Infografiken oder andere Medien in einem Ordner namens “die Pressemappe”. Hostieren Sie sie an einem Ort, der mit Untertiteln und Dateinformationen zugänglich ist, damit Journalisten wissen, worauf sie klicken. 
• Rechtliche Hinweise. Wenn Sie als börsennotiertes Unternehmen eine Finanzierung, Übernahmen mit wesentlichen Informationen oder gesundheitsbezogene Aussagen in regulierten Branchen ankündigen, fügen Sie die erforderlichen Offenlegungserklärungen bei. Diese schützen Sie rechtlich und zeigen Journalisten, dass Sie die Compliance-Vorschriften einhalten. Erkundigen Sie sich bei Ihrem Rechtsteam, was für Ihre spezifische Situation erforderlich ist.

Wie man eine Pressemitteilung schreibt

Die Erstellung einer Pressemitteilung beginnt damit zu wissen, wen Ihre Nachricht interessiert und warum sie Aufmerksamkeit verdient. Sie müssen Ihre Behauptungen überprüfen, eine Überschrift verfassen, die Nutzer beim Scrollen innehalten lässt, und alles so strukturieren, dass Journalisten es ohne zusätzlichen Aufwand verwenden können. Der Prozess reicht von der Planung und dem Entwurf bis hin zum Versand und der Nachbereitung. Eine starke Pressemitteilung teilt nicht nur Informationen mit. Sie erzielt Berichterstattung, schafft Glaubwürdigkeit und fügt sich in eine größere Kommunikationsstrategie ein.

• Schritt 1: Identifizieren Sie Ihr Ziel und Ihre Zielgruppe. Wisse, für wen du schreibst, bevor du Pressemitteilung. Ein Tech-Journalist, der über Unternehmenssoftware berichtet, kümmert sich nicht um Ihren Lifestyle-Ansatz. Er möchte Marktimplikation, wettbewerbliche Positionierung oder Trends, die für sein Fachgebiet wichtig sind. Stimmen Sie Ihre Botschaft auf das ab, was ihn tatsächlich interessiert.
• Schritt 2. Führen Sie vor dem Schreiben eine Korrekturprüfung durch. Überprüfen Sie Ihre Behauptungen, bevor Sie sie zu Papier bringen. Aussagen wie "erste(r)", "schnellste(r)", "Branchenführer" oder "signifikantes Wachstum" müssen belegt werden. Untermauern Sie sie mit glaubwürdigen Studien, Branchen-Benchmarks, Kundendaten oder harten Statistiken. Wenn Sie es nicht beweisen können, streichen Sie es.
• Schritt 3. Erstellen Sie Ihren Überschreibungstext. Deine erste Idee ist wahrscheinlich nicht deine beste. Schreibe fünf bis zehn Optionen auf, bevor du dich entscheidest. Eine starke Überschrift verrät Redakteuren sofort, ob deine Geschichte in ihr Themengebiet passt. Wenn du Zahlen hast, verwende sie. Statistiken und konkrete Ergebnisse machen Überschriften greifbarer und glaubwürdiger.
• Schritt 4. Verfassen Sie den Datumszeilen- und Einleitung Absatz. SAN FRANCISCO, 3. Feb. 2026 – Ein neues Gesetz schränkt die Nutzung von Gesichtserkennungssoftware in öffentlichen Räumen drastisch ein. Die Verordnung soll die Privatsphäre der Bürger schützen und den unkontrollierten Datenausbau durch Technologiekonzerne stoppen, während Kritiker eine Zunahme von Sicherheitsrisiken und verlangsamte Ermittlungsverfahren befürchten.
• Schritt 5. Den Hauptteil im Stil der umgekehrten Pyramide entwickeln. Stellen Sie die wichtigsten Informationen an den Anfang. Journalisten müssen den Hauptpunkt sofort wissen und nicht erst nach drei Absätzen. Verwenden Sie zwei bis vier Absätze, um Details, Zahlen, Zitate und den Kontext abzudecken. Stellen Sie Ihr Fazit an den Anfang und fügen Sie dann die Einzelheiten hinzu. 
• Schritt 6. Fügen Sie Zitate ein, die tatsächlich einen Mehrwert bieten. verschwende keinen Platz im Zitat mit der Wiederholung von Informationen, die du bereits genannt hast. Lass alles weg, was nach "Wir freuen uns, diesen Game-Changer anzukündigen" klingt. Gib echten Einblick, der den bereits geteilten Daten etwas hinzufügt. Sag es so, dass es klingt, als hätte es ein echter Mensch gesagt. Zitiere den CEO zur Strategie, den CTO zu technischen Details, den VP of Sales zu Marktbewegungen.
• Schritt 7. Erstellen Sie ein Mini-Pressekit. Stellen Sie Ihr Logo, Ihre Produktbilder, Geschäftsführungsfotos und eine einzeilige Unternehmensbeschreibung an einem zugänglichen Ort bereit. Beschriften Sie alles klar und machen Sie die Dateien sofort nutzbar. Wenn Journalisten alles griffbereit haben, wird Ihre interessante Nachricht zu einer Story, die sie tatsächlich bringen können.
• Schritt 8. Überprüfen Sie die Konsistenz der Nachrichten über die verschiedenen Kanäle hinweg. Stellen Sie sicher, dass Ihre Pressemitteilung, Ihre Website und Ihre Social-Media-Beiträge bezüglich Ihrer Neuigkeiten alle dasselbe aussagen. Widersprüchliche Details schädigen die Glaubwürdigkeit schnell. Der Wortlaut muss nicht genau übereinstimmen, aber Kernfakten, Daten und Botschaften sollten über jeden Kanal hinweg aufeinander abgestimmt sein.
• Schritt 9. Enden Sie mit einer Standardformulierung, Kontaktdaten und Formatierung. Fügen Sie Standard-Unternehmensinformationen, Medienkontaktangaben mit Namen, E-Mail-Adresse und Telefonnummer sowie alle erforderlichen rechtlichen Haftungsausschlussklauseln bei. Senden Sie die Pressemitteilung als Plain Text (Nur-Text), damit Journalisten diese direkt kopieren und einfügen können. Verwenden Sie PDFs nur dann, wenn jemand dieses Format ausdrücklich anfordert.
• Schritt 10. Strategisch verteilen. Nachrichtenagenturen funktionieren, wenn Sie eine breite Sichtbarkeit wünschen. Direkte E-Mails funktionieren besser für bestimmte Journalisten, die über Ihre Branche berichten. Wählen Sie basierend auf Ihren Zielen. Für das Timing sollten Sie Wochentage zwischen 10 und 14 Uhr anstreben, wenn Reporter am aktivsten sind.
• Schritt 11. Nachverfolgung und Aufbau von Beziehungen. Gut Medienanfrage bedeutet, zwei bis drei Tage später eine Nachfass-E-Mail zu senden. Bringen Sie etwas Neues ein: zusätzliche Daten, einen frischen Blickwinkel oder Neuigkeiten seit Ihrer ersten Kontaktaufnahme. Nehmen Sie Bezug auf deren aktuelle Berichterstattung und erklären Sie, wie Ihre Story zu deren Themengebiet passt. Lassen Sie Formulierungen wie "ich wollte mich nur mal kurz erkundigen" weg. Sie bieten einen Mehrwert und bitten nicht um Gefälligkeiten.
• Schritt 12. Ergebnisse verfolgen und messen. Beobachten Sie, was nach Ihrer Veröffentlichung passiert. Achten Sie auf Veränderungen beim Website-Traffic, Erwähnungen in den Medien, Social-Media-Shares und neue Backlinks. Tools wie Google Alerts, Muck Rack und Cision Ihnen zu zeigen, wo Ihre Nachrichten erscheinen. E-Mail-Öffnungs- und Klickraten offenbaren echtes Interesse.

Pressemitteilungsverteiler

Es gibt drei Wege, eine Pressemitteilung zu verbreiten: Nachrichtendienste für eine breite Syndizierung, direkte Ansprache spezifischer Journalisten oder Ihre eigenen Kanäle wie Ihre Website und soziale Medien. Jedes dient einem anderen Zweck. Nachrichtendienste schaffen öffentliche Aufzeichnungen und große Sichtbarkeit. Direktes Pitchen baut Beziehungen auf und bringt echte Berichterstattung. Ihre eigenen Kanäle geben Ihnen die volle Kontrolle. Der beste Ansatz kombiniert meist zwei oder drei Methoden.

Nachrichtenagenturen (Automatisierte Verbreitung)

Nachrichtenagenturen sind kostenpflichtige Vertriebsnetze die Ihre Pressemitteilung automatisch auf Partner-Websites verbreiten. Die Syndizierung wird in der Regel automatisch in "Pressemitteilungen"-Bereichen gepostet und nicht von Redakteuren als redaktionelle Berichterstattung ausgewählt. Für die meisten Unternehmen in der Frühphase ohne Compliance-Anforderungen oder massive Finanzierungsankündigungen ist Ihr Budget besser in Mediendatenbanken und personalisierte Pitches an Journalisten investiert, die über Ihre Branche schreiben. 

Kabel erfüllen bestimmte Zwecke: Erstellung von mit Zeitstempeln versehenen Aufzeichnungen, Unterstützung der Investor-Relations-Arbeit oder Erfüllung von Dokumentationsanforderungen in regulierten Branchen. Bei börsennotierten Unternehmen und großen Finanzierungsrunden ($50M+) können andere Ergebnisse auftreten.

Nutzen Sie einen Newsticker, wenn Sie eine breite, schnelle Verbreitung für Investor-Relations-Mitteilungen benötigen und wenn Sie einen konsistenten öffentlichen Datensatz wünschen, den Stakeholder leicht finden und als Referenz nutzen können. Beispiele für Newsticker-Anbieter sind PR Newswire, Business Wire und GlobeNewswire, und viele Pressemitteilungen erscheinen auch auf Finanzportalen, auf denen diese Feeds häufig republiziert werden.

Messen Sie die Leistung von Artikeln nicht allein an der Resonanz, denn hohe Weiterverbreitungszahlen können dennoch eine Leserschaft von geringer Qualität bedeuten. Verfolgen Sie nachgelagerte Ergebnisse wie Empfehlungsverkehr, die Sichtbarkeit von Brand-Suchen und ob redaktionelle Berichterstattung folgte, und halten Sie Links in syndizierten Versionen zurückhaltend.

Manuelle Medienansprache (Gezieltes Pitchen)

Der beste Weg, eine gute Berichterstattung zu erzielen, besteht darin, sich direkt an bestimmte Journalisten zu wenden. Sie sollten sie nacheinander mit maßgeschneiderten Pitches kontaktieren. Sie suchen nach Personen, die über Ihre Branche oder Ihr Thema schreiben, schauen sich an, was sie kürzlich veröffentlicht haben, und erklären, warum Ihre Neuigkeit für deren Berichterstattung relevant ist. Earned Media ist am effektivsten, wenn sie auf diese Weise generiert wird, anstatt über willkürliche E-Mail-Massenaussendungen.

Mediendatenbanken wie Meltwater, Muck Rack und Prowly helfen Ihnen, nach Themen, Medien und früheren Artikeln zu suchen. Diese Tools sparen Zeit bei der Suche nach den richtigen Kontakten, aber die Personalisierung muss nach wie vor von Ihnen kommen. Lesen Sie, worüber Journalisten tatsächlich schreiben, und erklären Sie, warum Ihre Geschichte zu ihrem Fachgebiet passt. Aufbau echter Medienbeziehungen erzielt bessere Ergebnisse als sich allein auf automatisierte Tools zu verlassen.

Diese Methode ist am besten für fast jede wichtige Ankündigung, die Sie machen müssen. Finanzierungsankündigungen, Originalforschung, Marktexpansion, Produkt eingeführt und Neueinstellungen von Führungskräften. Es funktioniert wirklich gut in B2B- und Nischenmärkten, weil es gut ist Berichterstattung in den Medien verlässt sich mehr auf Kontext und Erklärungen statt nur auf die neuesten Nachrichten.

Führen Sie eine strukturierte Mediendatenbank und fügen Sie Felder hinzu für Themenbereich (Beat), Region, wann Sie sie das letzte Mal kontaktiert haben, ob sie die Nachricht geöffnet oder geantwortet haben, ob sie jemals über Sie berichtet haben und die URL ihres letzten relevanten Artikels. Dieses letzte Feld erzwingt eine echte Personalisierung, da Sie sich auf spezifische Geschichten beziehen können. Nutzen Sie diese Daten, um Ihre Kontakte in Stufen einzuteilen: am wichtigsten und reaktivsten, relevant, aber weniger engagiert, und Long-Tail-Prospects, die "nice to have" sind. Verfolgen Sie dann Ihre Ergebnisse: Wer hat geöffnet, wer hat geantwortet, wer hat veröffentlicht, welcher Ansatz hat funktioniert.

Eigene Kanäle (Website, Social Media, E-Mail und Partner-Netzwerke)

Owned Channels sind alle Plattformen, die Sie direkt kontrollieren und auf denen Sie die vollständige Pressemitteilung und zugehörige Materialien ohne Gatekeeper veröffentlichen können. Dazu gehören Ihre Unternehmenswebsite oder Ihr Newsroom, Ihre Social-Media-Accounts wie LinkedIn, X, Facebook und Instagram sowie Ihre E-Mail-Verteiler.

Ihre Medien-Plattform sollte die kanonische Version unter einer stabilen URL mit einem aussagekräftigen Titel und einer Beschreibung hosten. Verbreiten Sie von dort aus dieselbe Kernstory in verschiedenen Formaten für unterschiedliche Kanäle. Veröffentlichen Sie die Mitteilung zuerst in Ihrem Newsroom, erstellen Sie dann eine kurze LinkedIn-Zusammenfassung, informieren Sie relevante Zielgruppen per E-Mail und statten Sie Ihr Vertriebsteam mit Argumentationshilfen aus.

Der eigentliche Vorteil liegt in den Daten, die Sie nach der Verbreitung erfassen. Beachten Sie Folgendes Metriken: Gesamte Seitenaufrufe, durchschnittliche Sitzungsdauer, Scrolltiefe und Leistung von CTAs wie "Demo buchen" und "Vollständigen Bericht herunterladen." Ermitteln Sie die Performance Ihres Releases über verschiedene Plattformen und Medientypen hinweg. Schließlich werden Sie Anzeichen für Trends erkennen, wie zum Beispiel, welche Plattformen die Nutzer dazu bringen, Maßnahmen zu ergreifen, welche Schlagzeilen die Nutzer dazu bringen, auf den Link zu klicken, und welche Arten von Benachrichtigungen dazu führen, dass Nutzer sich anmelden oder registrieren Verkaufsgespräche.

Erfahren Sie mehr über Owned Media

Gebote und Verbote

Die Absicherung hängt von Best Practices ab, die trennen professionelle Öffentlichkeitsarbeit vor vergeblicher Mühe. Die Pressemitteilungen, die funktionieren, sind an klare Ergebnisse geknüpft, werden mit Nicht-Marketingfachleuten getestet und sind für Journalisten nützlich. Diejenigen, die scheitern, richten sich an die falschen Adressaten, erwarten, dass Nachrichtenagenturen persönliche Beziehungen ersetzen, und lassen zu, dass interne Machtkämpfe die externe Berichterstattung dominieren. Hier sind die wichtigsten Vorgehensweisen, die es zu befolgen gilt, und die Fehler, die es zu vermeiden gilt.

Gebote

• Wählen Sie ein klares Ergebnis. Entscheide, was diese Pressemitteilung bewirken muss, bevor du mit dem Schreiben beginnst. Sobald du weißt, was am wichtigsten ist, ergibt sich alles andere von selbst: welche Daten einbezogen werden sollen, wer zitiert wird, wohin sie gesendet wird und wie deine Teams gebrieft werden. Ohne ein klares Ziel schreibst du eine Pressemitteilung, die keinen Bezug zu echten geschäftlichen Anforderungen hat.
• Ihre Geschichte muss von Personen außerhalb der Marketingabteilung getestet werden. Geben Sie Ihre Kernbotschaft jemandem aus dem Vertrieb, dem Kundenerfolg oder der Produktentwicklung weiter. Bitten Sie diese Person, sie in einem Satz zu erklären: Wen interessiert das, was hat sich geändert und warum gerade jetzt? Wenn dabei Fachjargon verwendet wird, ohne zu erklären, was damit gemeint ist, ist Ihre Geschichte entweder zu abstrakt oder zu sehr auf interne Belange ausgerichtet.
• Schreiben Sie wie ein Journalist. Ihre Pressemitteilung sollte neutral und nicht werbend wirken. Behalten Sie sich die Fakten über das Geschehene vor. Berücksichtigen Sie bei der Darstellung der Erfolge einfachere Beschreibungen. Die meisten Pressemitteilungen enthalten zwischen 300 und 600 Wörter, sofern Sie nicht wirklich mehr Details benötigen, um die Geschichte richtig zu erzählen.
• Ihre internen Teams sollten diese Version nutzen können. Überlegen Sie, wie sich diese Veröffentlichung in einer Verkaufspräsentation, einer Recruiting-E-Mail oder einem Partner-Pitch präsentieren wird. Geben Sie Ihrem Vertriebsteam ein oder zwei konkrete Beispiele an die Hand, die sie für die Ansprache nutzen können: Kundenerfolge, spezifische Datenpunkte, klare Vorteile. Wenn nach dem Versand intern niemand in Ihrem Unternehmen über diese Veröffentlichung spricht, haben Sie eine Chance verpasst.
• Erforschen Sie Ihre Netzabdeckung. Schauen Sie sich an, welche Medien regelmäßig über Ihre Branche berichten. Richten Sie Google-News-Benachrichtigungen für Ihre Kategorie ein, durchstöbern Sie Fachzeitschriften und finden Sie heraus, wo ähnliche Unternehmen erwähnt werden. Wenn Medien regelmäßig über Unternehmen wie das Ihre berichten, kennen diese Journalisten Ihren Markt bereits und sind Ihre Zeit wert.

Nicht-Empfehlungen

• Wenden Sie sich niemals an zwei Journalisten derselben Redaktion. Journalisten verteidigen ihr Ressort. Wenn Sie jemandem einen Themenvorschlag unterbreiten und keine Antwort erhalten, warten Sie. Jemanden zu umgehen und sich an dessen Redakteur zu wenden, funktioniert nur, wenn Ihnen die Zeit davonläuft und Sie offen sagen, warum. Machen Sie diesen Fehler, schädigen Sie Ihre Beziehung zu diesem Medium für Monate.
• Internationale Märkte verdienen mehr als nur eine nachträgliche Erwähnung. Wenn Sie eine ausschließlich auf Englisch verfasste Pressemitteilung an neue Märkte versenden, ohne dabei den lokalen Kontext, relevante Beispiele oder Zitate von Personen aus dieser Region zu berücksichtigen, zeigen Sie damit, dass Ihnen diese Zielgruppe eigentlich egal ist. Wenn Sie in einem neuen Markt Fuß fassen wollen, passen Sie Ihre Geschichte an die dortigen Gegebenheiten an. Arbeiten Sie mit Muttersprachlern oder lokalen Agenturen zusammen, um ungeschickte Formulierungen zu vermeiden, die den Eindruck erwecken, Sie hätten den Bezug zur Realität verloren.
• Büroklamauk sollte Ihre Veröffentlichung nicht kapern. Wenn Sie eine Pressemitteilung nutzen, um interne Machtkämpfe beizulegen oder jemandem mehr Sichtbarkeit zu verschaffen, sorgt das außerhalb Ihres Unternehmens für Verwirrung. Etwas anzukündigen, nur weil jemand intern Anerkennung dafür erhalten möchte, funktioniert nicht. Externe Zielgruppen interessieren sich nicht für Ihr Organigramm oder dafür, wer wem unterstellt ist. Interne Anerkennung regeln auf andere Weise.
• Anhänge in den ersten Sätzen überspringen. Die meisten Journalisten wünschen sich eine kurze E-Mail mit einem Link zu Ihrer Redaktion oder Ihrer Pressemappe. Anhänge lösen Spamfilter aus, verlangsamen den Posteingangsverkehr und verursachen unnötige Reibungsverluste. Halten Sie Ihre erste Kontaktaufnahme übersichtlich und beschränken Sie sich auf ein oder zwei Links. Wenn sie die vollständige Pressemitteilung oder Bildmaterial benötigen, werden sie danach fragen oder sich diese selbst herunterladen.
• Ein generischer Serienbrief täuscht niemanden. Journalisten erkennen Massen-E-Mails sofort. Echte Personalisierung bedeutet, sich auf ihre konkrete Berichterstattung zu beziehen, zu erklären, warum Ihre Nachricht zu ihrem Themengebiet passt, und zu zeigen, dass Sie ihre Arbeit gelesen haben. Den Vornamen jemandem in eine Vorlage einzufügen, zählt nicht.

Fazit

Eine gut verfasste Pressemitteilung, die zum richtigen Zeitpunkt und an die richtigen Stellen verteilt wird, kann dafür sorgen, dass Ihre Nachrichten die Aufmerksamkeit der richtigen Journalisten auf sich ziehen. Aber Eine kontinuierliche Berichterstattung ergibt sich aus dem, was man zwischen den Meldungen tut. Die Teams, die Monat für Monat in den Medien auftauchen, verschicken nicht einfach nur mehr Pressemitteilungen. Sie bauen ein wiederholbares System für Earned Media auf mit klarer Positionierung, glaubwürdigen Belegen und Beziehungen, die den nächsten Pitch erleichtern. Ob Sie dies intern regeln oder mit einer PR-Agentur zusammenarbeiten, bleiben die Grundregeln gleich.

Pressemitteilungen dokumentieren, was geschehen ist. PR-Strategie entscheidet, wofür Sie bekannt sein sollten, welche Geschichten es wert sind, über Ihre eigenen Updates hinaus angeboten zu werden, und wie Sie aus einem guten Treffer eine Beziehung machen, die den nächsten Pitch glaubwürdiger macht.

Machen Sie sich mit dem Format einer Pressemitteilung vertraut, aber verwechseln Sie das Dokument nicht mit der Strategie, die das Interesse der Journalisten überhaupt erst weckt. Die Pressemitteilung sorgt dafür, dass Ihre Ankündigung veröffentlicht wird. Die Strategie ist es, die dafür sorgt, dass die Medien erneut über Sie berichten wollen.

Häufig gestellte Fragen