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Es ist sehr wahrscheinlich, dass Sie schon einmal eine Pressemitteilung gelesen haben. Vielleicht wurde sie von einem großen multinationalen Unternehmen, einem Politiker oder von jemandem verfasst, der eine Neuigkeit mitteilen möchte. Aber was genau ist eigentlich eine Pressemitteilung? In diesem Artikel erklären wir Ihnen, was eine Pressemitteilung ist, wie man sie verfasst, wann man sie verwenden sollte und warum sie für Ihr Unternehmen wichtig sind.
Ivy Lee hat im Jahr 1906 die Pressemitteilung erfunden, als er für die Pennsylvania Railroad arbeitete. Als dort ein Unfall passierte, beschloss Ivy, selbst die Initiative zu ergreifen und schrieb die allererste Pressemitteilung, um selbst die Geschichte lenken zu können, anders als sonst. Damals waren es nämlich die Journalisten, die über den Inhalt der Geschichte entschieden, auf der Grundlage der von ihnen selbst gesammelten Fakten. Ivy verteilte dann, was später die allererste Pressemitteilung wurde, an Journalisten und sein Text wurde ohne Änderungen veröffentlicht . Seit Ivy, hat sich die Pressemitteilung weiterentwickelt und ist zu einem festen Bestandteil jedes Kommunikationsteams auf der ganzen Welt geworden.
Das Cambridge Dictionary definiert die Pressemitteilung als "eine öffentliche Erklärung, die der Presse zur Veröffentlichung zur Verfügung gestellt wird, wenn diese es wünscht". Eine etwas ausführlichere Definition von Pressemitteilungen aus Wikipedia lautet: "eine schriftliche oder aufgezeichnete Mitteilung, die sich an die Medien richtet, um etwas anzukündigen, das angeblich berichtenswert ist".
In beiden Fällen wird deutlich, dass der Sinn und Zweck einer Pressemitteilung darin besteht, bestimmte Parteien zu erreichen und mit Ihnen zu kommunizieren. Dies kann aus unterschiedlichen Beweggründen sein, zum Beispiel mit dem Ziel, Berichterstattung zu erhalten und positive Aufmerksamkeit bei einem größeren Zielpublikum zu erlangen. Um dies erfolgreich zu tun, sind Geschick und Technik erforderlich. Jedes Unternehmen kann eine Pressemitteilung verfassen, aber nicht jedes Unternehmen wird auf diese Weise in den Medien präsent sein.
Was Sie an die Journalisten weitergeben, muss zu Ihrem Markenauftritt passen und es Ihnen ermöglichen, mit der Zeit glaubwürdige Beziehungen zu den Journalisten aufzubauen, mit dem Ziel, bestehende und potenzielle Kunden zu erreichen. Um eine wirksame und erfolgreiche Pressemitteilung zu verfassen, muss man ihre Struktur verstehen und beherrschen.
Der wichtigste Teil einer Pressemitteilung ist die Überschrift. Die Überschrift ist das Erste, worauf der Journalist schaut - und manchmal auch nur das Einzige. Sie fungiert wie Werbung für die Pressemitteilung, die mit wenigen Worten die Aufmerksamkeit des Lesers ergreifen muss. Nehmen Sie sich für die Recherche und das Schreiben der Überschrift genauso viel Zeit wie für die Pressemitteilung selbst. Die Bedeutung dieser Worte kann nicht hoch genug eingeschätzt werden. Eine gute Schlagzeile muss die Aufmerksamkeit des Journalisten erregen und begründen, warum es sich lohnt, sie zu veröffentlichen, darf aber auch nicht alles verraten. Wenn die gesamte Geschichte in der Überschrift steht, braucht der Journalist den Rest der Pressemitteilung nicht zu lesen.
Dies ist ein einziger Satz, der idealerweise weniger als 25 Wörter umfassen sollte. Die Zusammenfassung baut auf der Überschrift auf und fügt mehr Kontext hinzu, verrät aber hier auch noch nicht die ganze Geschichte.
Der Hauptteil der Pressemitteilung sollte das Wer, Was, Warum, Wo, Wann und Wie beantworten. Mit Belegen, statistischen Quellen und Zitate von Experten verleihen sie die nötige Glaubwürdigkeit. Es ist besonders wichtig darauf zu achten, dass Sie nicht so klingen, als würden Sie die Geschichte verkaufen wollen, denn niemand will etwas verkauft bekommen, schon gar nicht Journalisten.
Fügen Sie zum Abschluss der Pressemitteilung einen Hinweis darauf ein, was zu tun ist, wenn der Journalist Interesse hat, z. B. indem er Ihnen eine E-Mail schickt oder Sie anruft. Wenn es einen bestimmten Ort und ein bestimmtes Datum gibt, an dem die Nachricht veröffentlicht werden soll, können Sie dies ebenfalls hier angeben.
Eine Pressemitteilung bietet Unternehmen die Möglichkeit, für Ihre Marke zu werben oder Interesse an ihr zu wecken. Pressemitteilungen sind auch deshalb wichtig, weil sie Unternehmen ermöglichen, die Presseberichterstattung auf eine bestimmte Art und Weise zu gestalten, und diese selbst kontrollieren können. Pressemitteilungen sind der ideale Weg, um wichtige Unternehmensnachrichten zu verbreiten und offizielle Ankündigungen zu machen. Einige spezifische Verwendungszwecke einer Pressemitteilung für ein Unternehmen sind:
Das Hauptziel einer Pressemitteilung ist es, Medienberichterstattung zu generieren und die Markenbekanntheit zu erhöhen. In Bezug auf das Kosten-Nutzen-Verhältnis kann eine einzige veröffentlichte Pressemitteilung mehr Markenbekanntheit erzeugen als eine stark finanzierte Branding-Kampagne.
Zu den weiteren Zielen einer Pressemitteilung gehören:
Je nach Art der Pressemitteilung, muss das Format und der Tonfall angepasst werden. Im Folgenden Abschnitt finden Sie einige der häufigsten Arten von Pressemitteilungen und die jeweiligen Varianten des Formats.
Pressemitteilungen können Veranstaltungen, wie zum Beispiel einen Wohltätigkeitslauf oder eine Konferenz, bekanntgeben. Diese Art von Pressemitteilung ist sowohl eine Ankündigung der Veranstaltung, wie auch eine Einladung zur Teilnahme an der Veranstaltung. Im "Wer", "Was", "Wo", "Wann", "Warum" und "Wie" sollte angegeben werden, ob die Veranstaltung für die Öffentlichkeit zugänglich ist und wie man teilnehmen kann.
Eine Pressemitteilung kann auch ein neues Produkt vorstellen, zum Beispiel, wenn ein Autohersteller ein neues Modell herausbringt. Bei dieser Art der Veröffentlichung sollte der Schwerpunkt darin liegen, wie sich das Produkt von den Modellen der Mitbewerber unterscheidet und welche Vorteile das neue Modell für den Kunden hat. Es ist auch möglich, dass in den Pressemitteilungen irgendeine Form von Rabatt angeboten wird.
Hier geht es darum, wenn ein neues Geschäft auf den Markt gebracht wird, wie zum Beispiel, wenn eine Fluggesellschaft ein Kreuzfahrt-Gewerbe einführt. In dieser Art von Pressemitteilung sollte hervorgehoben werden, warum das Unternehmen der Meinung ist, dass es eine Marktlücke gibt und wie sie diese füllen. Warum glaubt das Unternehmen, dass es das Zeug dazu hat, in diesen neuen Bereich einzusteigen und in welchem Verhältnis stehen sie zur Konkurrenz?
Die kurze Antwort lautet: Nein. Der Hauptunterschied besteht darin, dass Pressemitteilungen eine Marketingfunktion für ein Unternehmen erfüllen, während eine Pressemitteilung über etwas berichtet, das ein Journalist als berichtenswert oder relevant empfindet. Dabei kann es sich thematisch um alles Mögliche handeln, von Politik, Kriminalität oder einer Geschichte von allgemeinem Interesse.
Wie wir gesehen haben, stammt der Begriff Pressemitteilung aus dem Jahr 1908, aus einer Zeit, in der die meisten Nachrichten gedruckt wurden. Seitdem ist viel Zeit vergangen und es haben sich viele Dinge geändert. Der Begriff Pressemitteilung steht oft für einen eher traditionellen Kommunikationsansatz, bei dem man an einen einseitigen Monolog denkt, bei dem die Medien die Erzählung bestimmen. Mit der Digitalisierung hat sich eine Art digitale Zwei-Wege-Kommunikation entwickelt, die die Macht der Journalisten in vielerlei Hinsicht eingeschränkt hat. Heutzutage können Erzählung von Journalisten initiiert werden, aber sobald sie veröffentlicht sind, nehmen die Geschichten ein Eigenleben an.
Die bescheidene Pressemitteilung hat sich von einer Krisenmanagement-Taktik aus dem Jahr 1908 zu einem leistungsstarken Kommunikationsinstrument entwickelt, welches die Suchmaschinenoptimierung verbessern und die Aufmerksamkeit der Medien wecken kann. Sie ist nicht nur ein Werbeinstrument, sondern vielmehr ein Mittel, um zu kommunizieren, was in einem Unternehmen vor sich geht, und um wirksame Inhalte zu erstellen, die von der Zielgruppe aufgegriffen werden.
