El concepto de los medios ganados es muy importante en el panorama actual de las relaciones públicas, ya que puede verse como un sello de aprobación de fuentes creíbles. También forma parte del modelo PESO®.
Los medios ganados han cambiado mucho a lo largo de los años: de los medios tradicionales, como la prensa escrita y la televisión, a las menciones en redes sociales, las menciones de influencers y el contenido viral que han marcado su transición al mundo digital.
Este desarrollo hizo que los medios ganados fueran más dinámicos, más accesibles y, al mismo tiempo, mucho más competitivos. Las marcas ahora compiten no solo por la prensa, sino por la atención del consumidor, que puede impulsar el boca a boca y amplificar el alcance.
Comprender los medios ganados en el contexto del modelo PESO® es útil: los medios pagados son anuncios, los medios propios se refieren a canales como los sitios web, contenido multimedia compartido, es lo que se publica o comparte en canales sociales, pero el contenido ganado genera confianza. Es valioso porque construye credibilidad y participación orgánica, lo que lo convierte en un pilar fundamental de los esfuerzos de relaciones públicas.
¿Qué es el earned media o los medios ganados?
Los medios ganados (o earned media en inglés) son una forma de publicidad que una marca recibe a través del respaldo de terceros, como la exposición en medios, las publicaciones en redes sociales y las reseñas positivas. A diferencia de los medios pagados o propios, los medios ganados se basan en una validación auténtica, ya que provienen de un tercero, lo que los convierte en una de las formas de exposición más confiables.
Los medios ganados pueden presentarse de diversas formas, ofreciendo varias formas de ampliar el alcance de su marca y generar credibilidad. Ya sea a través de una reseña destacada en una publicación de prestigio, una publicación viral en redes sociales o incluso contenido generado por usuarios (UGC) de clientes leales, estos ejemplos demuestran cómo las marcas pueden utilizar la validación externa para generar confianza e impulsar la participación.
Los medios ganados son la exposición de una marca a través de medios orgánicos, ya sean campañas de relaciones públicas, la defensa del cliente o el boca a boca en varios canales sociales. Proviene de la validación de terceros: un periodista que cubre su producto o un cliente satisfecho que comparte experiencias en un sitio de reseñas, por ejemplo. Se "gana" por la simple razón de que no se compró; proviene de sus esfuerzos. Esto permite que los medios ganados establezcan o construyan confianza y credibilidad en la mente de las audiencias.
Difiere de otros tipos de medios en el marco del modelo PESO®. Mientras que los medios pagados (o la publicidad) se centran en el alcance y los propios ponen un gran énfasis en el control, los medios ganados prosperan gracias a la autenticidad. Los medios compartidos, o interacciones sociales, pueden tener cierta superposición, pero es la naturaleza espontánea y no remunerada de los medios obtenidos lo que los hace tan poderosos.
Tipos y ejemplos de medios ganados
1. Cobertura de prensa
La cobertura de prensa es un artículo, noticia o mención en medios de comunicación tradicionales y/o digitales como resultado de la exposición de una marca. Este tipo de medio ganado se genera muy a menudo mediante comunicados de prensa, media pitching, o cualquier anuncio de interés periodístico que atraiga la atención de los periodistas.
Ejemplos de cobertura de prensa
Por ejemplo, si una startup tecnológica lanza un producto, puede conseguir un artículo sobre el producto en TechCrunch, detallando sus atributos diferenciadores. Esa mención gratuita llega a una amplia audiencia y genera credibilidad para la marca.
Obtén más información sobre cómo conseguir cobertura mediática
2. Menciones en redes sociales
Las menciones en redes sociales ocurren cuando los usuarios, influencers u otras personas hablan de tu marca o producto en cualquiera de las plataformas de redes sociales: Twitter, Instagram o LinkedIn. Estas pueden presentarse en forma de reseñas, recomendaciones o debates sobre la oferta de tu marca.
Ejemplos de menciones en redes sociales
Esto puede incluir una publicación de Instagram de un influencer tecnológico que muestre el producto de la marca. Este tipo de medios ganados puede aportar una gran visibilidad y credibilidad entre los seguidores de ese influencer.
3. Contenido generado por el usuario (UGC)
El UGC es contenido que los clientes o fans crean, como tomarse una foto o un video de sí mismos con sus productos o servicios.
Este espacio publicitario ganado es particularmente eficaz porque representa la defensa orgánica por parte de los clientes. Ellos eligen hacerlo.
Ejemplos de contenido generado por usuarios
Una cafetería puede crear un hashtag personalizado para animar a los clientes a compartir fotos con sus bebidas en Instagram. Dichas publicaciones proporcionarán promoción orgánica y añadirán autenticidad a la marca.
4. Reseñas y testimonios en línea
Las reseñas y los testimonios en línea funcionan muy bien como una forma de medios ganados cuando los clientes expresan sus opiniones sobre productos o servicios específicos en varias plataformas digitales, como Yelp, Google y Trustpilot. Marcan una gran diferencia en las decisiones de compra de los clientes potenciales.
Ejemplos de reseñas en línea
Una sola reseña brillante de cinco estrellas en Google sobre un producto puede movilizar a nuevos clientes a probarlo (sin tener que gastar nada en publicidad).
5. Entrevistas en medios y reportajes
Cuando los periodistas o reporteros buscan entrevistar a una marca, esto puede dar lugar a un reportaje o publicación.
Las entrevistas en los medios y los reportajes muestran los liderazgo de pensamiento de la marca y su experiencia.
Ejemplos de entrevistas y reportajes en medios
Hacer que un director ejecutivo aparezca en un medio tecnológico de primer nivel discutiendo las tendencias de la industria eleva no solo su perfil, sino también la credibilidad de la empresa que dirige.
6. Cobertura de eventos
Los lanzamientos de productos, seminarios web o conferencias generan una gran cantidad de medios ganados cuando las personas que asistieron al evento comparten sus experiencias. Los eventos se cubren comúnmente a través de tweets en vivo, artículos y videos.
Ejemplos de cobertura de eventos
Imagina una conferencia de SaaS o un evento como una cumbre de la industria organizada por una empresa de SaaS. La gente suele publicar actualizaciones en LinkedIn durante y después del evento.
¿Cuáles son los beneficios de los medios ganados?
Los medios ganados se han vuelto vitales para ayudar a las empresas a generar confianza, aumentar la visibilidad de marca y fomentar un compromiso genuino.
1. Construcción de credibilidad y confianza
Cuando una marca aparece en publicaciones respetadas, es un gran impulso de credibilidad y un avance revolucionario para las empresas que intentan diferenciarse. Una crítica positiva en un medio de comunicación de alto perfil puede aumentar las ventas, ya que es más probable que el público compre a una marca que percibe como confiable.
Los consumidores confían en las recomendaciones de terceros por encima de todas las demás formas de publicidad. Las voces externas aportan un valor medible.
2. Mejora el alcance orgánico
Los medios obtenidos son una ampliación gratuita de la visibilidad de una marca. Al aprovechar las redes de otras personas, se amplía drásticamente el alcance de tu mensaje... Un artículo publicado o la mención de un influencer pueden 'volverse virales' y llegar orgánicamente a una audiencia de una forma que la publicidad pagada solo podría soñar.
Este alcance orgánico no solo atrae a nuevos clientes al negocio, sino que también consolida a una marca en su sector, presentando oportunidades de crecimiento a largo plazo.
3. Mejora el SEO y la autoridad en línea
Los medios ganados pueden generar backlinks y así fortalecer una marca en línea. Estos enlaces entrantes aumentan la autoridad de dominio de un sitio y, a su vez, su tráfico web y los rankings de búsqueda, para que los clientes potenciales puedan encontrar la marca más fácilmente en línea.
Cuando las marcas reciben menciones de fuentes acreditadas en forma de enlaces entrantes, su tráfico orgánico aumenta de manera mensurable, lo que se traduce en una mejor visibilidad y un mayor retorno de la inversión.
4. Marketing de bajo costo
Si bien los esfuerzos de relaciones públicas y la construcción de relaciones llevan tiempo, los beneficios a menudo superan los costos al ofrecer retornos de inversión inigualables. Una sola mención puede tener el mismo impacto que una campaña publicitaria de gran presupuesto pero sin la carga financiera. La reducción de costos entra entonces en juego, lo que resulta especialmente valioso para las empresas emergentes y las más pequeñas, que a menudo tienen que gestionar sus finanzas con mayor prudencia.
Sus beneficios van mucho más allá de la visibilidad inmediata, ya que, con el tiempo, ayudan a las marcas a forjar confianza y relaciones a largo plazo con sus audiencias.
¿Cuáles son las principales desventajas de los medios ganados?
Si bien los medios ganados son poderosos para generar confianza y fomentar el alcance orgánico, conllevan sus propios problemas. A diferencia de los medios de pago, o los medios propios, que se puede controlar y medir, los medios ganados son impredecibles y requieren mucho trabajo y constancia sin garantía de resultados. Comprender estas desventajas capacita mejor a las empresas para desarrollar estrategias más realistas y equilibrar eficazmente su combinación de medios. Los siguientes son los principales problemas asociados con los medios ganados.
Falta de control
Un problema de los medios ganados es la incapacidad de controlar cómo se representará su marca. Debido a que el contenido del mensaje es generado por un tercero, ya sean periodistas, influencers o clientes, una marca no puede controlar la historia final.
Si bien una mención positiva generará credibilidad, las reseñas negativas y la tergiversación pueden perjudicar a una marca.
Según Sprout Social, el 55% de consumidores utiliza las redes sociales para quejarse de las marcas: el ejemplo definitivo de cómo los medios ganados pueden a veces resultar contraproducentes. Esta falta de control requiere un seguimiento activo y capacidad de respuesta, así como gestión de crisis estrategicas.
2. Imprevisibilidad
A diferencia de los medios de pago, cuyo rendimiento es predecible siempre que se mantenga el presupuesto, los medios ganados son fundamentalmente poco fiables. El éxito depende del momento oportuno, la relevancia y otros intereses que a menudo escapan a tu control. Por ejemplo, es posible que una propuesta enviada a los medios nunca sea leída, sin importar su contenido o lo atractiva que sea.
Eso hace que los medios ganados sean difíciles de utilizar como una fuente principal de exposición de la marca, ya que los resultados pueden variar entre las diferentes campañas.
3. De uso intensivo de recursos
Los medios obtenidos se consiguen, pero requieren tiempo, esfuerzo y experiencia. Su equipo necesita establecer relaciones con los periodistas y hacer un seguimiento del progreso. Esto puede sobrecargar los recursos, especialmente en las empresas más pequeñas.
Muchas empresas tienen un presupuesto limitado, por lo que conseguir resultados eficaces de medios ganados puede ser casi imposible debido a las limitaciones de recursos.
4. Dificultad para medir el ROI
Medir el retorno de la inversión de los medios ganados puede ser un poco complicado. A diferencia de los medios pagados, que ofrecen claras métricas de relaciones públicas como los clics o las impresiones, los medios ganados pueden influir en el conocimiento de marca y la credibilidad, que son un poco más difíciles de medir.
Sin embargo, cierto grado de medición es posible con herramientas de análisis de sentimientos y monitoreo de medios.
Lee más sobre el monitoreo de medios
¿Cuáles son las diferencias entre los medios ganados y otros tipos de medios?
La diferencia principal es que los medios ganados implican menciones o reconocimientos de terceros que no se pueden comprar. Los medios pagados implican publicidad y otras formas de medios en las que se invierte dinero para obtener mayor visibilidad. Los medios compartidos están relacionados principalmente con las plataformas sociales y con el contenido que publicas y compartes. Los medios propios son los canales que una marca controla por sí misma, como su sitio web, por ejemplo.
Mientras que los medios propios representan puntos de contacto controlados directamente por una marca, los medios ganados implican una validación externa. Los medios propios permiten a las marcas crear y transmitir un mensaje exactamente como desean. Los medios obtenidos dependen de las interpretaciones y de la amplificación por parte de terceros. Al estar sujeta a los caprichos de actores y fuentes de terceros, la autenticidad de los medios ganados conlleva imprevisibilidad.
En última instancia, todo se reduce al control y la confianza. Los medios pagados y propios ofrecen control, aunque no pueden igualar la credibilidad que aportan los medios obtenidos. Sin embargo, cada tipo trabaja en conjunto para crear visibilidad de marca y participación generada por la audiencia.
Nuestros consejos profesionales para conseguir “earned media”
Conseguir cobertura mediática requiere esfuerzo estratégico, creatividad y persistencia. La confianza debe ganarse mediante interacciones significativas y narrativas convincentes. En esta parte, compartimos consejos prácticos que te ayudarán a obtener cobertura en los medios para amplificar tu marca.
1. Elabora historias cautivadoras
Detrás de cada caso de medios ganados hay una buena historia. Las empresas quieren generar clientes potenciales con contenido que su público objetivo encuentre identificable. Haz que tu historia sea digna de mención y relevante, o que destaque audazmente sobre un problema de la industria.
Para mejorar tus posibilidades de conseguir cobertura de los medios, asegúrate de desarrollar una presentación comercial que esté alineada con los temas de actualidad.
2. Construir relaciones con los periodistas
Los medios ganados a menudo dependen de excelentes relaciones con los medios. Tómate el tiempo para investigar y conectar con periodistas y editores de tu industria. Muestra interés en su trabajo comentando en sus artículos, compartiendo sus piezas o mencionándolos en LinkedIn.
En lugar de enviar propuestas genéricas, adapta la tuya para que se alinee con los intereses de tu audiencia.
3. Aprovecha el contenido generado por los usuarios
Alienta a tus clientes a compartir sus experiencias con tu marca. El contenido generado por el usuario (UGC) no solo sirve como prueba social, sino también como un imán para la atención de los medios. Crea hashtags de marca o realiza concursos que animen a tu audiencia a publicar fotos, videos o reseñas con tus productos.
Por ejemplo, una empresa puede animar a los clientes a publicar fotos en sus plataformas de redes sociales con un determinado hashtag.
4. Piensa en el SEO
Tu presencia en línea puede generar de forma pasiva medios ganados: asegúrate de que tu sitio web, tu blog y tus comunicados de prensa estén optimizados para el SEO, de modo que tus posibilidades de ser encontrado sean mayores. Incluye palabras clave relevantes, información respaldada por datos y respuestas a preguntas frecuentes de tu sector.
Escribe una entrada de blog con palabras clave de alto posicionamiento: posiciona tu marca como un líder de opinión en la industria y genera menciones orgánicas.
Aprende sobre relaciones públicas y SEO
5. Mantente activo en las redes sociales
Las redes sociales son una herramienta potente que genera oportunidades de medios ganados. Publica contenido valioso y atractivo que incentive los reposts y las menciones. Únete a la conversación activa en tu industria respondiendo a temas de tendencia y a los comentarios de los seguidores para generar expectación por tu marca.
El contenido de liderazgo intelectual de marca en las redes sociales debe compartirse de forma constante para posicionar a la marca como una autoridad.
Aprende sobre relaciones públicas en redes sociales
Conclusión
Los medios ganados siguen siendo un pilar en las relaciones públicas debido a su credibilidad sin igual. Aquí, hemos dado una definición de medios ganados y ejemplos de medios ganados, y hemos mostrado cómo los respaldos de terceros generan confianza, visibilidad y una conexión auténtica con el público objetivo de una marca. Es una herramienta eficaz para impulsar la participación y establecer autoridad en cualquier industria. Los medios ganados no ocurren por casualidad; implican el desarrollo de una historia, una estrategia cuidadosa y la creación de relaciones con los contactos de los medios..
PRLab tiene una amplia experiencia en guiar a las marcas para conseguir el reconocimiento que desean. Si quieres saber más sobre cómo podemos ayudarte a conseguir medios ganados, entonces contáctanos para obtener más información.
