En el turbulento mundo empresarial, enfrentarse a una crisis es casi inevitable. Pero no tiene por qué ser motivo de pánico. Tener un buen plan de gestión de crisis es como contar con un faro que guía a tu empresa a través de la tormenta, brindando claridad y seguridad cuando más lo necesitas.
En esta guía, te explicamos qué es la gestión de crisis en una empresa, por qué es tan importante estar preparado y cómo puedes armar un plan que realmente funcione en los momentos críticos.
Oxford University Press define la gestión de crisis como
"el proceso mediante el cual una empresa u otra organización enfrenta una situación de emergencia repentina."
El impacto potencial de un acontecimiento perjudicial se puede mitigar si se mantiene un control firme de la narrativa y se toman las medidas adecuadas para reducir o eliminar el riesgo. Cada amenaza es única, por lo que no existe una solución mágica para enfrentar una catástrofe, pero hay algunos pasos simples, probados y comprobados a seguir. Estos se enumeran a continuación en la sección titulada "Los pasos en el proceso de planificación".
Gestionar una crisis implica reposicionar tu organización después de un evento y tomar medidas para evitar que eventos similares ocurran en el futuro.
Una crisis es cualquier cosa que tenga el potencial de desestabilizar una organización en algún grado. Hay muchos ejemplos, pero aquí nos centraremos en algunos de los más comunes.
Si una organización pierde una gran cantidad de dinero o necesita despedir a un gran número de empleados, esto puede representar una amenaza significativa. Lo mismo puede ocurrir con la inflación y el aumento de los precios. Las crisis financieras globales afectan a las industrias; un buen ejemplo es la crisis financiera global de 2008.
Si una empresa se enfrenta a un litigio o incumple la seguridad de datos, como ser hackeada y sufrir el robo de datos o violar el GDPR, ya sea intencional o no, como en el caso de Vodafone, esto puede ser una crisis significativa.
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Aunque los desastres naturales no están bajo el control de ninguna empresa, pueden causar problemas en la capacidad percibida de una marca para atender a los clientes y a las partes interesadas. Muchas compañías de seguros han tenido mala prensa debido a cómo gestionan estos desastres.
Esto puede incluir la salida de directivos de alto nivel, comportamientos ilegales o poco éticos de los empleados, o incluso la posible explotación laboral infantil. Un buen ejemplo podría ser SHEIN, la tienda de moda rápida, o incluso NIKE en el pasado.
Si un producto no cumple con su función o tiene un defecto, puede dañar permanentemente tu reputación si no se maneja adecuadamente, como en el escándalo de emisiones de VW.
Equivocarse en el mensaje o comunicar mal en las redes sociales puede causar una reacción negativa y provocar una crisis. Un perfecto ejemplo de esto es el anuncio de Burger King "Las mujeres deben estar en la cocina".
Esta es una situación que surge de repente y coloca al gobierno de un país y a las instituciones que afecta en una posición adversa. Podría afectar las operaciones comerciales y la seguridad del personal.
La gestión de crisis orienta sobre las acciones a tomar durante una crisis. Su objetivo principal es proteger la reputación y el bienestar financiero de una organización. Permite a los directivos desarrollar estrategias para prevenir la recurrencia de la crisis y, en caso de que ocurra, preparar a las personas para enfrentar eventos inesperados y negativos con confianza y competencia. Además, asegura a las partes interesadas que el problema está siendo gestionado adecuadamente y que se están tomando las medidas correctas para mitigar los daños.
La gestión de crisis y la comunicación de crisis están interrelacionadas. La gestión o el manejo de crisis en una empresa se refiere a la estrategia general relacionada con una crisis: prepararse, responder y recuperarse de un incidente.
La comunicación de crisis es un elemento de la gestión de crisis. Es parte del plan más amplio y le sirve de apoyo. Se centra en difundir información al público y a otras partes interesadas (inversores, empleados, la comunidad local, etc.) durante un momento crítico. Una forma útil de pensar en ambas es que la gestión de crisis se ocupa de la realidad de la crisis, mientras que la comunicación de crisis se ocupa de la percepción de la misma.
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¿Has oído alguna vez la frase "La preparación adecuada evita el mal rendimiento"? Esta idea se aplica sin duda a la gestión de crisis. A continuación, encontrarás algunas sugerencias sobre qué incluir en un plan de gestión de crisis. Siguiendo estos pasos, podrás desarrollar un plan integral adaptado a las necesidades específicas de tu negocio.
El primer paso es identificar todos los riesgos y evaluar su probabilidad e impacto potencial. Enumera cada riesgo probable y asigna una probabilidad estimada, utilizando una calificación alta, media o baja. Esto te ayudará a priorizar el tiempo y los recursos dedicados a cada escenario.
Por ejemplo, un incendio en tu fábrica puede tener una probabilidad baja, mientras que un ataque cibernético podría considerarse de alta probabilidad.
Una vez completado, este documento de evaluación de riesgos es muy sensible, así que asegúrate de que solo las personas de confianza tengan acceso a él.
Basado en los riesgos identificados, crea una tabla detallando la respuesta a cada uno de ellos. Incluye información sobre quién, qué, dónde, cuándo, por qué y cómo. Por ejemplo, en caso de un incendio en tu fábrica, considera las siguientes preguntas:
Desarrolla un plan detallado para cada escenario, asegurándote de que todas las partes involucradas comprendan sus roles y responsabilidades.
Es fundamental que todos compartan la información sin retenciones y sean sinceros. Tener la mayor cantidad de información posible es clave para una respuesta adecuada. En el contexto de una crisis, evita comunicarte hasta tener una evaluación completa de la situación. Busca la fuente original de la información y evita confiar en fuentes secundarias.
Una narrativa unificada demuestra que todos están en la misma página. Los mensajes contradictorios pueden causar confusión. Acordar una narrativa puede evitar la divulgación de declaraciones improvisadas o información contradictoria al público. Además, asegura que es menos probable que se comparta información innecesaria o sensible, lo cual podría agravar la situación.
Comunicar a tu personal lo que sucedió es tan importante como informar a los medios. Determina cómo mantener motivado al equipo y asegurarte de que esté alineado con los cambios.
Por ejemplo: "Ayer fuimos hackeados. Estamos trabajando arduamente para solucionarlo, pero les pedimos paciencia mientras mejoramos nuestras medidas de seguridad. Por favor, cambia tus contraseñas y bloquea todos los dispositivos en todo momento. Asegura a nuestros clientes que estamos haciendo todo lo posible para identificar y corregir el fallo."
En tu tabla, añade una columna llamada comunicaciones de reconocimiento. Cómo presentes el problema definirá cómo te perciben. Un ejemplo podría ser:
"Nuestra empresa valora tu negocio y respeta la privacidad de tu información, por eso te estamos notificando sobre un posible incidente de seguridad de datos que puede implicar tu información".
En este caso les aseguras tu prioridad en la primera oración.
Parte de un buen plan de gestión de crisis consiste en anticiparse a la noticia. Es casi seguro que las noticias saldrán en las redes sociales. Cómo manejas el flujo de información es fundamental. En esta situación, actuar de inmediato y preparar un comunicado de prensa oficial podría ser una buena idea. Esto te permite gestionar mejor la crisis, dar una imagen más empática y prepararte para cualquier reacción adversa que puedas enfrentar.
Las medidas apropiadas pueden incluir emitir un comunicado (en caso de amenaza de ciberseguridad) o retirar y arreglar un producto (en caso de defecto del producto). En tu plan, considera todas las posibles fallas de cada producto y qué se necesitaría para solucionarlas.
Por ejemplo, si ocurre una violación de datos de clientes, podrías reiterar que estás cumpliendo con las regulaciones, que cuentas con un equipo dedicado y que estás realizando una auditoría para identificar lo que salió mal. Declara que incrementarás los marcos de seguridad para asegurar que la infraestructura esté protegida contra accesos maliciosos.
Incluye un organigrama que muestre claramente quién tiene qué responsabilidad en cada situación. Una cadena de mando clara contribuye a la coherencia y ayuda a los miembros de la organización a saber a quién dirigirse. Por ejemplo, en caso de una falla del producto, el responsable del producto debería liderar las comunicaciones.
Es crucial reflexionar y hacer un nuevo análisis de la posición en los medios. Después de que la situación se calme, una respuesta podría ser: "Si nuestras pérdidas fueron de $100 mil, ahora necesitamos establecer nuevos objetivos para el segundo trimestre." Además, para evitar que una crisis similar vuelva a ocurrir, es recomendable reevaluar el primer paso en tu plan y evaluar nuevamente los riesgos.
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Para garantizar un flujo continuo de información a las partes interesadas antes, durante y después de una crisis, los líderes deben identificar múltiples métodos de comunicación. Decidan qué tecnología utilizarán y a quién se dirigirá cada mensaje. La rapidez en compartir información puede tener un impacto positivo en la gestión de la crisis.
Es útil tener declaraciones pre-preparadas para diversas situaciones. Aunque no querrás usarlas repetidamente (y con suerte, no será necesario), estas declaraciones pueden ahorrar tiempo y tranquilizar a las personas.
Forma un equipo de gestión de crisis y proporciona pautas claras sobre qué decir a la prensa y en las redes sociales. Capacita al equipo en cómo manejar las consultas de los medios y responder a preguntas difíciles. Tu equipo será tu primera línea de defensa en una crisis.
Asegúrate de que las partes relevantes estén en comunicación constante y realiza simulacros de respuesta con antelación. Una respuesta bien preparada es más probable que sea efectiva y que sea vista positivamente por el público.
Entender el impacto potencial en el negocio es crucial. Al planificar escenarios, esto determinará los recursos y el tiempo que deberás dedicar para evitar o mitigar el impacto.
Verifica si el equipo cuenta con teléfonos móviles de la empresa, herramientas de monitoreo de medios de comunicación o cámaras. Considera cómo viajarán los equipos para reunirse con compañías de seguros, medios y otras partes interesadas. Además, asegúrate de tener un presupuesto para estos recursos.
Una crisis puede ser una situación estresante. Aquí tienes algunos consejos útiles para ayudarte a sobrellevarla hasta que pase:
Durante una emergencia, es clave mantener la continuidad del negocio. Los procesos comerciales críticos para la empresa deben seguir operando para evitar la pérdida de ingresos. Tras la crisis, es importante mantener a los empleados enfocados en los objetivos más amplios de la organización. Esto ayuda a reducir el miedo y la incertidumbre que puedan sentir.
Tu respuesta debe ser firme pero medida. Realiza solo declaraciones que puedan verificarse y que sea poco probable que cambien en el futuro. Si se hacen cambios posteriores, podrían generar publicidad negativa adicional. Aprovecha las redes sociales para destacar los comentarios positivos que recibas como resultado de una buena gestión de la crisis.
A medida que las prioridades cambian, es posible que necesites posponer algunos proyectos. Sin embargo, es crucial no perder de vista el objetivo final. Aunque una mala reputación puede dañar irreparablemente una marca, posponer planes de expansión durante seis meses solo afectará los beneficios a corto plazo.
Durante una crisis, es importante mantener la calma y recordar que no se trata de una carrera de velocidad, sino de una maratón. Sé realista sobre la situación, avanza a tu propio ritmo, mantente actualizado y fomenta la comunicación entre los miembros del equipo.
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Incluso una empresa bien gestionada puede enfrentar una crisis. En estos casos, la gestión de crisis resulta fundamental, ya que permite anticipar problemas y abordarlos de manera efectiva. Las crisis pueden surgir por diversos motivos, como problemas financieros, de personal o violaciones legales. Es importante ajustar las pautas según la situación específica de la crisis. Dado que estas situaciones suelen ser inesperadas, tener un plan de acción aproximado puede ser de gran ayuda.
Manejar una crisis requiere mantener un control firme sobre varias áreas al mismo tiempo y estar al tanto de la opinión pública. Además, es importante medir tanto el impacto del incidente como las percepciones de las personas al respecto. Dado que solo se tiene una oportunidad para hacerlo bien, es recomendable consultar con relacionistas públicos expertos en gestión de crisis. Estos profesionales pueden ofrecerte la orientación necesaria, brindarte tranquilidad y asegurar la supervivencia de tu empresa en los peores escenarios.
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