20 minuten
Zeggen dat PR de bekendheid en autoriteit van je merk kan verbeteren klinkt geweldig, maar hoe onderbouw je dit? Dit artikel legt de belangrijkste PR-metrics uit die ertoe doen wanneer je de kracht van PR moet bewijzen. We geven je ook de tools om je PR-campagne te perfectioneren.
Inzicht in deze statistieken zal je niet alleen helpen succes te meten, maar zal je ook inzicht geven in hoe jij je PR-strategie moet ontwikkelen, voor optimale bedrijfsgroei.
De Oxford Dictionary definieert metrics als een 'systeem of maatstaf'. In lijn met deze definitie en vanuit een communicatieperspectief kunnen PR-metrics worden opgevat als 'een reeks statistieken die resultaten meten'.
Zoals bij elke communicatiestrategie willen PR-initiatieven resultaten zien die waarde toevoegen en de groei van het bedrijf positief beïnvloeden. Daarom controleren en meten we onze PR-campagnes, om te zien of we op de goede weg zijn of dat we moeten bijsturen om onze doelen te bereiken.
Dit is waar PR-metrics een kritieke rol spelen, {ze houden het lopende project bij en volgen de status van dat project, om ervoor te zorgen dat het einddoel wordt bereikt}.
Belangrijk om te onthouden is dat ongeacht wat je meet, de resultaten kwantificeerbaar moeten zijn. Een toename van het maandelijkse websiteverkeer is, bijvoorbeeld een kwantitatieve maatstaf, omdat je het aantal websitebezoekers kunt tellen. Dit ondersteunt de zakelijke context van bijvoorbeeld het vergroten van de merk-consument betrokkenheid door het inzetten van PR-tactieken.
PR-metrics zijn een kwantificeerbare reeks metingen die de prestaties van een specifiek PR-project volgen. Zij worden opgezet met het doel ervoor te zorgen dat de algemene communicatiedoelstellingen worden gehaald. Met andere woorden, metrics zijn numerieke waarden die aangeven of bedrijfsgroei wordt bereikt.
Voordat we meteen in de metriek springen, moeten we de key performance indicators voor Public Relations (PR KPI's) begrijpen. KPI's zijn anders dan statistieken. Dus wat zijn PR KPI's? Dit zijn een reeks metingen die de numerieke resultaten van je inspanningen berekenen. Ze volgen en kwantificeren je prestaties. Eenvoudig gezegd, ze laten zien of jij, je doelstellingen haalt. KPI's en PR-metrics zijn niet hetzelfde! KPI's: Geven aan of je je doelen, de specifieke doelstellingen, met kwantificeerbare gegevens haalt. Metrics: Registreert de status van een lopend project, het specifieke proces.
KPI's: Geeft aan of je je doelen haalt, de specifieke targets, met kwantificeerbare gegevens.
Metrics: Registreert de status van een lopend project, het specifieke proces.
In PR zijn de KPI's afhankelijk van het marketinggebied. Ze geven je inzicht in welke campagnes succesvol zijn en op welke aandachtspunten je moet verbeteren. Het mooie van KPI's is dat ze doelen tastbaar maken en je een competitieve benchmark geven om je prestaties tegen af te zetten.
Public Relation KPI's zijn niet slechts 'nice to haves', ze vormen een waardevolle index voor bedrijfsgroei. Begin altijd met het punt dat de grootste zakelijke impact zal hebben. Dat is je belangrijkste drijfveer, of item, om u op te concentreren. Afhankelijk van het type bedrijf en je strategie zult u een unieke set KPI's hebben.
Hetzelfde geldt voor je statistieken. Houd in gedachten dat KPI's laten zien of jij je PR-doelstellingen bereikt - targets haalt. Metrics daarentegen registreren de status van een specifiek proces.
KPI's verschillen van metrics in die zin dat ze zich bezighouden met het behalen van de holistische PR-doelstellingen. PR-metrics gebruikt u om de prestaties van je lopende inspanningen te meten.
Nu we bekend zijn met het verschil tussen KPI's en statistieken. Kunnen we ons verder richten op de PR-metrics die er toe doen. We hebben acht van de beste PR-metrics geïdentificeerd die je niet kunnen misleiden, wat de cijfers betreft.
Vermeldingen in de media zijn een goede zichtbaarheid voor je merk, en kunnen extra inzicht geven in de perceptie van de consument en de trending gedachten over je merk.
Er zijn een paar onafhankelijke webanalyses die je kunt gebruiken om de prestaties van je site te volgen en inzicht te krijgen in de optimalisatie van je site. Vanuit PR-perspectief zou jeeen toename van bezoekers of verkeer moeten zien die overeenkomt met je PR-campagnes.
Als u bijvoorbeeld net een persbericht in een top publicatie hebt gekregen, zal je verkeer moeten toenemen omdat mensen over je merk lezen. Belangrijk om te weten is dat bij het monitoren van PR-metriek via digitale kanalen, je gegevens afkomstig zijn van verschillende soorten bezoekers. Elk is een uniek individu.
3 soorten bezoekers om rekening mee te houden:
- Terugkerende bezoekers: Bezoekers die meer dan eens, meerdere keren naar uw site terugkomen
- Nieuwe unieke bezoekers: Eerste keer bezoekers
- Mobiele bezoekers: Bezoeken vanaf smartphone apparaten, niet vanaf desktop.
Een hoog aantal terugkerende bezoekers is een groot teken van succes en kan worden gebruikt om de betrokkenheid en autoriteit van je site te meten. Het doel van PR is een goede reputatie op te bouwen en langdurige contacten te leggen. Een publiek dat naar u terugkeert is een groot bewijs van succes.
Als u een lage retentiegraad hebt of als je terugkerende bezoekers afnemen, overweeg dan je contentmarketingstrategie te wijzigen. U moet weten welke informatie je publiek zoekt, wat hun behoeften zijn en hoe u hen een oplossing kunt bieden.
Het formaat van de inhoud is van groot belang om terugkerende bezoekers om te zetten in merkentrouw. Houdt je publiek van blogs, podcasts, videocontent of webinars? Welke elementen moet u toevoegen (of verwijderen) om je doelgroep bij je te laten terugkeren?
Meer terugkerende bezoekers betekent een hogere autoriteit van de site. Dit is een goede maatstaf voor succes, omdat het aantoont dat u een langdurige band opbouwt met je publiek. Om dit te bereiken moet u onderzoek doen naar het soort inhoud dat betekenis heeft voor uw doelgroep.
Nieuwe bezoekers kunnen worden gebruikt om te meten hoe de PR-inspanningen de bekendheid van je merk hebben beïnvloed. Een toestroom van bezoekers betekent dat meer mensen je bekijken. Het is ook gebruikelijk om deze metriek te gebruiken om SEO-inspanningen te meten, waarbij een goede SEO-strategie cruciaal is om goed te presteren in zoekmachines en je website meer bereik, autoriteit en dus verkeer te geven.
PR speelt een rol bij het creëren van naamsbekendheid. Nieuwe bezoekers, afkomstig van referentiesites, betekenen dat je publicaties of vermeldingen in de media succesvol zijn bij het genereren van websiteverkeer.
Mobiele versus desktop bezoekers vertellen je veel over de apparaat voorkeuren van het publiek. Aangezien het aantal smartphonegebruikers toeneemt, wordt nieuws en inhoud steeds vaker mobiel geconsumeerd. Je moet ervoor zorgen dat je content hiervoor geoptimaliseerd is, met goede functionaliteit en verteerbare informatie die geschikt is voor mensen die onderweg lezen/luisteren.
Zorg ervoor dat je inhoud geoptimaliseerd is voor het bekijken van kleine schermen. Je materiaal moet licht verteerbaar zijn, zodat mobiele bezoekers comfort hebben tijdens het lezen/luisteren.
Google Analytics is ideaal om bij te houden waar je bezoekers vandaan komen, welk apparaat ze gebruiken en of het nieuwe of terugkerende bezoekers zijn. Bij het runnen van een bedrijf is het cruciaal om de bronnen van online verkeer te begrijpen en waar je bezoekers vandaan komen. Door vanaf het begin bezoekersgegevens te verzamelen, bent je in staat het gedrag van gebruikers op te pikken en de gegevens te raadplegen voor inzichten in waarom en hoe bezoekers je website bezoeken.
Semrush Traffic Analytics is een online beheerplatform dat je ook zou kunnen raadplegen om je verkeers verwervingsstrategie te finetunen. Met Semrush kunt u een analyse uitvoeren om te zien waar het verkeer van concurrenten vandaan komt en ook het gedrag van je eigen bezoekers volgen. Je zou ook dieper in je niche kunnen kijken om historische verkeersgegevens te gebruiken om je volgende stap te plannen, samen met consumententrends.
Google Analytics is waarschijnlijk de populairste tool om verkeer te meten. Het geeft je een lange lijst met inzichten van waar je bezoekers vandaan komen, het apparaat dat ze gebruiken en welke inhoud ze openen. Semrush kan je helpen met een analyse van het verkeer van concurrenten en om je acquisitie strategie te perfectioneren.
Een referral is hoe iemand zijn weg vindt naar je website en verkeersanalyse programma's kunnen laten zien hoeveel mensen via je verschillende mediakanalen komen. Houd in gedachten dat online publicaties niet altijd een link naar je website opnemen wanneer ze je vermelden en dat sommige lezers rechtstreeks naar je website gaan via een zoekmachine.
Het is belangrijk om te weten waar je verkeer vandaan komt, omdat je geen tijd of geld wilt besteden aan publicaties, platforms en kanalen die je PR-initiatieven niet ten goede komen. Hoewel referrals niet al je verkeersbronnen omvatten, zijn ze gemakkelijk te controleren. Als je bijvoorbeeld voor het eerst publiceert op een nieuwe nieuwssite (met backlinks) kan je zien of de site referral verkeer voor je genereert.
Het is goed om te weten waar je verdiende media en betaalde media je brengen,met betrekking tot referrals.Het doel van PR is om het juiste soort verkeer aan te trekken, niet noodzakelijk om het websiteverkeer te verhogen. PR-managers moeten dus hun connecties met de media gebruiken om relevante en waardevolle referrals tot stand te brengen.
Referrals laten zien hoe iemand via een andere publicatiesite op jouw website terechtkomt. Houd in gedachten dat referrals niet al je verkeersbronnen omvatten, maar dat ze rekening houden met waar je backlinks hebt van andere bronnen.
Google Analytics is beperkt in zijn mogelijkheden om referrals nauwkeurig te meten. Je kan het echter wel raadplegen voor referrals rapporten om je bedrijfsvermeldingen, verkeer via sociale media en organisch zoekverkeer te controleren.
Wanneer je PR-inspanningen een online publicatie opleveren, krijgt u vaak een backlink naar je website. Deze worden ook weergegeven in je Referral Report. Met backlinks kunt u de impact van PR in de gaten houden om de toegevoegde waarde te zien.
Je kunt altijd handmatig samenstellen waar je verwijzingen vandaan komen. Stuur bijvoorbeeld een enquête naar je nieuwe en terugkerende klanten waarin je vraagt hoe ze je hebben gevonden. Dit is ook een goede manier om feedback van je klanten te krijgen over hun mediaconsumptie gewoonten, welke content ze vaak bekijken en waar.
Met Google Analytics hebt je toegang tot rapporten over verwijzingen. Aangezien publicaties niet ook backlinks bevatten, zou je je klanten rechtstreeks kunnen benaderen om te vragen hoe ze je hebben gevonden.
Een conversie vindt plaats wanneer een bezoeker van je website gevolg geeft aan je oproep tot actie. Meestal voert hij een zakelijke transactie met je uit, bijvoorbeeld het doen van een aankoop of het investeren in een dienst.
Het sluiten van klanten en het binnenhalen van zakelijke deals is een begeerd resultaat van PR-inspanningen en de ultieme meting van succes. Conversies kunnen moeilijk te berekenen zijn, maar je kan ongeveer berekenen hoeveel conversies je gemiddeld nodig hebt van gekwalificeerde leads door je verkoopgegevens te raadplegen.
Met Google Analytics en een klant relatiebeheersysteem (CRM) kan je gemakkelijk vaststellen hoeveel dagelijkse websitebezoekers je moet aantrekken. Van hieruit kan je berekenen hoeveel klanten je moet converteren om je bedrijf te laten groeien.
Conversies zijn begeerde resultaten voor elke PR-agent. Conversies zijn misschien moeilijk te meten via Google Analytics alleen. De slimste optie zou zijn om je verkoopteam te raadplegen en een benchmark vast te stellen voor jaarlijkse klantenwerving. Van hieruit kan je controleren of de conversies op schema liggen.
Engagement (Ook wel betrokkenheid benoemd) is een metriek die bijhoudt hoe betrokken je publiek is bij je inhoud en kan worden gemeten aan de hand van verschillende interacties zoals likes, opmerkingen of shares. Een hoge betrokkenheid betekent dat je een gezond, ontvankelijk publiek hebt dat je inhoud interessant, leuk of nuttig vindt.
Houd in gedachten dat PR een onderdeel kan zijn van je holistische marketingstrategie. PR zoekt echter een ander soort engagement dan marketing en/of reclame. Een beperkte, gerichte PR-campagne is in wezen het meest nauwkeurig in het berekenen van betrokkenheid.
U kunt altijd likes, comments en shares meten. Maar je kunt ook dieper ingaan op de beschrijvende gegevens over hoe en waarom mensen met je inhoud omgaan. Dit hangt af van je aangepaste redenen voor het bijhouden van betrokkenheid.
Engagement laat zien hoe betrokken je publiek is bij je inhoud en houdt bij hoe zij graag met je merk omgaan.
Het bijhouden van betrokkenheid kan binnen de analysetools van het betreffende platform. Bijvoorbeeld Instagram Insights en Facebook Insights. Het zal niet alleen helpen om het succes van een PR-strategie aan te tonen, maar ook om te benadrukken met welke content mensen zich engageren.
Door engagement monitoring kun je vaststellen welk type content je publiek leuk vindt en zien welke website pagina's goed presteren. Zo kan je, je inhoud zodanig aanpassen dat deze meer kans van slagen heeft.
Vergeet niet dat elk sociaal platform en elke website uniek is en verschillende soorten interactie metingen zal kennen. Het type interactie dat je zoekt, is ook afhankelijk van het formaat van je inhoud.
Een vermelding (mention) is wanneer een merk in de media wordt genoemd of op het web wordt 'vermeld'. Vermeldingen zijn meestal exclusief voor sociale media, maar kunnen ook betrekking hebben op online publicaties en blogs. Dit is een soort informatieve metrics, omdat ze de zichtbaarheid van een merk helpen meten en PR-initiatieven omvatten.
Via vermeldingen kan je een goede zichtbaarheid tot stand brengen en ook extra inzicht krijgen in wat consumenten denken en trends met betrekking tot je merk.
In PR hebben gunstige vermeldingen het voordeel van een hogere organische zoekwaarde voor je merk. De geloofwaardigheid van je merk wordt ook beïnvloed door vermeldingen, dus u wilt documenteren wat er over je wordt gezegd en welke kenmerken je merknaam online heeft.
Vermeldingen tellen elke keer dat er in de media naar je wordt verwezen. Vermeldingen in sociale media, online publicaties en blogs kunnen allemaal worden geteld. Je wilt weten hoe vaak je wordt genoemd en in welk licht.
Google Alerts is een online bron die je kan informeren over nieuwe resultaten op het hele web. Het is echter beperkt in sommige opzichten. Voor sociale stromen kan je met Hootsuite gesprekken monitoren die relevant zijn voor je bedrijf, industrie en producten. Je kan monitoren wat mensen zeggen op basis van trefwoorden, hashtags, locaties en zelfs specifieker maken voor unieke gebruikers. Met onze gids kan je 50 media monitoring tools raadplegen als je enkele zeer nuttige tools wilt vinden om gratis media monitoring te doen.
Het instellen van Google Alerts is een goede plek om te beginnen. Vervolgens kan je meer specifieke software raadplegen om je vermeldingen in de sociale media te monitoren.
Als je doel is om de merkbekendheid te vergroten (laten we eerlijk zijn, we kunnen geen reden bedenken waarom dat niet zou kunnen), dan kunnen sociale media berekeningen een aantal tastbare oplossingen bieden om deze nogal glibberige merkkwaliteit vast te leggen en te bewijzen.
Het meten van bekendheid is altijd lastig geweest, maar met de ontwikkeling van statistieken is dat niet langer het geval. We kunnen nu zowel impressies als bereik meten. Maar wat zijn dat? Eenvoudig gezegd:
Het aantal impressies is vooral nuttig wanneer je het combineert met je engagement metrics. Een hoog aantal impressies met een laag engagement betekent namelijk dat, hoewel veel mensen je inhoud hebben gezien, deze niet interessant genoeg was om er interactie mee te hebben.
Media-impressies en -plaatsingen alleen zijn niet bepalend voor PR-succes. Kijkcijfers, betrokkenheid en organische zoekresultaten, enz. dragen allemaal bij tot de waarde van PR. Bereik is geweldig om een groter publiek voor je te interesseren, maar dat betekent niet dat alle 1 miljoen sitebezoekers je artikel zullen lezen of deel uitmaken van je ideale klanten criteria.
Een groot bereik is geweldig voor bekendheid, maar PR vereist een gerichter bereik om klanten te werven. Impressies, bereik en plaatsingen zijn niet altijd accuraat in hun weergave van prestaties. Daarom moeten ze vergezeld gaan van meer specifieke metingen.
Het beste is om media bereik te meten samen met meer specifieke criteria, zoals volgers groei of verhoogde organische zoekresultaten. Je PR-campagne kan breed worden uitgemeten, maar zorg ervoor dat ze solide resultaten oplevert in termen van je campagnedoelstellingen. Niet alleen om plaatsingen te krijgen.
Je kan verwijzingsverkeer bijhouden, dat wil zeggen het verkeer dat via een link op een ander domein op je website terechtkomt. Dit toont het succes van je plaatsingen en of ze gunstig zijn om je PR-doelen te bereiken. Verwijzingsverkeer is nauwkeuriger dan impressies en resultaten, omdat het een indicator is van de relevantie van het platform en de kwaliteit van de inhoud.
Het is het beste om media bereik te meten samen met meer specifieke criteria, zoals volgers groei of verhoogde organische zoekresultaten. Bereik kan worden berekend via de ingebouwde statistieken van een platform, Google Analytics en Google Ads voor betaalde advertenties.
Naarmate de technologie voortschrijdt, worden de meetgegevens nauwkeuriger en betrouwbaarder. Dit telt in het voordeel van je PR-strategie, doelen en doelstellingen kunnen sterk worden gespecificeerd en opgesplitst in subonderdelen, met voor elk een meetset.
Je hoeft niet altijd alles te meten. Afhankelijk van de doelstellingen van je PR-campagne worden je metrics samengesteld op basis van de meest gunstige meetgebieden.
Deze statistieken zouden je een aantal nuttige hulpmiddelen moeten bieden voor zowel het plannen als het meten van het succes van je PR-strategieën. Pro tip, bouw je meetsysteem altijd op als een puzzel, met een gespecificeerd doel voor elk element dat wordt gemeten. Als alle stukjes in elkaar passen, vormen ze een geheel dat werkt.
Je hoeft niet alles te meten, maar zorg ervoor dat wat je meet zinvol is in termen van de einddoelen van je PR-campagne.
Hopelijk heeft dit artikel je geholpen om beter te begrijpen waarom PR-metrics belangrijk zijn en hoe je deze kunt meten.
Elke uitvoering in je PR-strategie moet een meetbaar doel hebben, anders mis je het groeipotentieel van je investeringen in PR-management. Vergeet niet dat PR niet bedoeld is om de bekendheid te vergroten, maar om merkautoriteit op te bouwen die leidt tot inkomsten. Het meten van de resultaten van je PR-campagne is eenvoudig te doen met de gratis software die we noemden, hoewel je voor uitgebreide gegevens zult moeten investeren in analytische software. Besteed wat tijd aan het ontsluiten van het volledige potentieel van deze statistieken.
Als je hulp nodig hebt met een PR-campagne of -strategie met bewezen resultaten, kan je vandaag nog contact opnemen met PRLab.
5. Social shares
Social media prestaties mogen niet over het hoofd gezien worden in je PR campagne. PR is immers het beheer van je communicatiekanalen. Het benutten van sociale media is nu een groot onderdeel van PR, of het nu gaat om LinkedIn, Facebook, Twitter, Instagram of TikTok.
Het optimaliseren van je sociale inhoud voor optimale PR-winst is aanbevolen, vooral met de hoeveelheid consumenten die nu mobiele apparaten gebruiken om het internet op te gaan en sociale interacties te zoeken.
PR-specialisten kunnen een reeks indicatoren gebruiken om de vooruitgang op deze kanalen te volgen. Waar mogelijk moeten social shares worden gekoppeld aan bedrijfs- en omzetgroei, omdat dit een belangrijke indicator is van effectieve social media-strategieën.
Zorg ervoor dat je je sociale inhoud optimaliseert voor optimale PR-winst. Het bijhouden van je social shares geeft je inzicht in welke content je social media-publiek interessant vindt.
Hoe social shares te meten zijn
Verschillende websites hebben verschillende statistieken om dit te meten, retweets versus shares op Twitter en Facebook bijvoorbeeld, maar over het algemeen hebben ze allemaal vergelijkbare statistieken die je kunt gebruiken.
Het is belangrijk om in gedachten te houden dat elke website en elk sociaal platform uniek is, wat betekent dat ze allemaal dienen om verschillende doeleinden te vervullen. Op zijn beurt zal elk platform vergezeld gaan van een unieke set meetcriteria, afhankelijk van hun doelen en functies.
Facebook Insights, Instagram Business, Sprout Social, HubSpot en Google Analytics zijn enkele van de beste analysetools die je kunt gebruiken om je sociale prestaties te volgen. Met deze tools kun je diep duiken in je prestaties op één platform of tegelijkertijd de resultaten over meerdere netwerken vergelijken.
Facebook pagina impressies, Twitter link clicks, Instagram groei en bereik, content prestaties, outbound hashtag prestaties, reposts en shares, etc. Dit zijn allemaal voorbeelden van wat je kan documenteren om op de hoogte te blijven van je prestaties op het gebied van sociaal delen.
Elk platform zal zijn eigen meetsysteem en tools hebben. Je kan echter nog steeds Sprout Social, HubSpot en Google Analytics raadplegen voor dashboard informatie, met betrekking tot sociale prestaties.