O conceito de *earned media* (média conquistada) é muito importante no panorama atual das relações públicas, pois pode ser visto como um selo de aprovação por parte de fontes credíveis. Também faz parte do modelo PESO®.
Os "media" conquistados mudaram muito ao longo dos anos: desde os meios tradicionais como a imprensa e a televisão, antes de as menções nas redes sociais, os "shoutouts" de influenciadores e o conteúdo viral marcarem a sua transição para o mundo digital.
Este desenvolvimento tornou os meios de comunicação conquistados (earned media) mais dinâmicos, mais acessíveis e, ao mesmo tempo, muito mais competitivos. As marcas agora competem não apenas pela imprensa, mas pela atenção do consumidor, aquela que gera oportunidades de passa-palavra e pode amplificar o alcance.
Compreender o earned media no contexto do modelo PESO® é útil: Paid (pago) são anúncios, owned (próprio) refere-se a canais como websites, multimédia partilhada, é o que é publicado ou partilhado nas redes sociais, mas a notoriedade conquista-se com confiança. É valioso porque constrói credibilidade e envolvimento orgânico; uma pedra angular dos esforços de relações públicas.
Saiba mais sobre o modelo PESO®
O que é o earned media?
Media conquistada, A média gratuita ou orgânica é um tipo de publicidade que uma marca recebe através de endossos de terceiros, tais como exposição nos media, partilhar nas redes sociais e avaliações positivas. Ao contrário da média paga ou própria, a média conquistada baseia-se numa validação autêntica, uma vez que provém de terceiros, o que a torna numa das formas de exposição mais fiáveis.
Ele podem surgir sob várias formas, oferecendo várias formas de estender o alcance da sua marca e construir credibilidade. Seja através de uma excelente crítica numa publicação respeitada, de uma publicação viral nas redes sociais, ou até de UGC (conteúdo gerado pelo utilizador) de clientes fiéis, estes exemplos evidenciam como as marcas podem usar a validação externa para gerar confiança e promover o envolvimento.
Os "earned media" são a publicidade de uma marca através de meios orgânicos, seja campanhas de relações públicas, defesa do cliente ou passa-a-palavra em vários canais sociais. Surge através de validação por terceiros: um jornalista a cobrir o vosso produto, ou um cliente satisfeito a partilhar experiências num site de avaliações, por exemplo. É "conquistado" pela simples razão de que não foi comprado; resulta dos vossos esforços. Isto permite que os media conquistados estabelecer ou construir confiança e credibilidade junto do público.
Diferi de outros tipos de meios na estrutura do modelo PESO®. Enquanto o pago (ou anúncios) se concentra no alcance, e o próprio coloca uma grande ênfase no controlo, o espontâneo prospera com base na autenticidade. Os meios partilhados, ou interações sociais, podem ter alguma sobreposição, mas é a natureza não solicitada e não paga dos meios espontâneos que os torna tão poderosos.
Tipos e exemplos de earned media
1. Cobertura da imprensa
A cobertura mediática consiste num artigo, notícia ou menção em meios de comunicação tradicionais e/ou digitais como resultado da publicidade de uma marca. Este tipo de conteúdo mediático obtido é frequentemente gerado por comunicados de imprensa, propostas para os meios de comunicação, ou quaisquer anúncios dignos de notícia que atraiam a atenção dos jornalistas.
Exemplos de cobertura mediática
Por exemplo, se uma startup tecnológica lança um produto, poderá obter uma notícia sobre o produto no TechCrunch, detalhando os seus atributos diferenciadores. Essa menção gratuita alcança um vasto público e cria credibilidade para a marca.
Saiba mais sobre como obter cobertura mediática
2. Menções nas redes sociais
As menções nas redes sociais ocorrem quando utilizadores, influenciadores ou terceiros falam sobre a sua marca ou produto em qualquer uma das plataformas de redes sociais: Twitter, Instagram ou LinkedIn. Estas podem surgir sob a forma de análises, recomendações ou discussões sobre a oferta da sua marca.
Exemplos de menções nas redes sociais
Isto pode ser associado a uma publicação de Instagram de um influenciador tecnológico que mostre o produto da marca. É este tipo de *earned media* que pode trazer enorme visibilidade e credibilidade junto dos seguidores deste influenciador.
3. Conteúdo gerado pelo utilizador (UGC)
O UGC é conteúdo que os clientes ou fãs criam, como tirar uma fotografia ou gravar um vídeo de si próprios com os seus produtos ou serviços.
Esta cobertura mediática ganha é particularmente eficaz porque representa uma advocacia orgânica por parte dos clientes. Eles escolhem fazê-lo.
Exemplos de UGC
Uma cafetaria pode criar uma hashtag própria para incentivar os clientes a partilharem fotografias com as suas bebidas no Instagram. Essas publicações proporcionarão promoção orgânica e conferirão autenticidade à marca.
4. Avaliações e testemunhos online
As avaliações e testemunhos online funcionam muito bem como uma forma de *earned media* quando os clientes expressam as suas opiniões sobre produtos ou serviços específicos em várias plataformas digitais, como o Yelp, o Google e o Trustpilot. Fazem uma enorme diferença nas decisões de compra de potenciais clientes.
Exemplos de avaliação online
Uma única avaliação positiva de cinco estrelas no Google sobre um produto pode mobilizar novos clientes a experimentá-lo (sem ter de gastar nada em publicidade).
5. Entrevistas aos meios de comunicação e artigos de destaque
Quando jornalistas ou repórteres pretendem solicitar uma entrevista a uma marca, isso pode resultar num artigo ou numa publicação.
Entrevistas aos meios de comunicação social e artigos mostram o liderança de pensamento da marca e do seu saber-fazer.
Exemplos de entrevistas e artigos de imprensa
Ter um CEO em destaque num importante meio de comunicação tecnológica a debater tendências da indústria eleva não só o seu perfil, mas também a credibilidade da empresa que lidera.
Cobertura de eventos
O lançamento de produtos, os webinars ou as conferências geram uma enorme quantidade de cobertura mediática espontânea quando as pessoas que assistiram ao evento partilham as suas experiências. Os eventos são habitualmente cobertos através de tweets em direto, artigos e vídeos.
Exemplos de cobertura de eventos
Imagine uma conferência de SaaS ou um evento como uma cimeira da indústria organizada por uma empresa de SaaS, as pessoas publicam frequentemente atualizações no LinkedIn durante e após o evento.
Quais são os benefícios dos meios de comunicação conquistados?
Os media conquistados tornaram-se vitais para ajudar as empresas a alcançar confiança, construir visibilidade de marca e envolvimento genuíno. Oferecem autenticidade.
1. Construir credibilidade e confiança
Quando uma marca é mencionada em publicações respeitadas, é uma enorme impulso de credibilidade e um fator decisivo para as empresas que tentam diferenciar-se. Uma crítica positiva num meio de comunicação de destaque pode aumentar as vendas, uma vez que o público é mais propício a comprar a uma marca que perceciona como fiável.
Os consumidores confiam em recomendações de terceiros acima de todas as outras formas de publicidade. As vozes externas proporcionam valor mensurável.
2. Melhora o alcance orgânico
Os conteúdos obtidos de forma orgânica são um(a) extensão gratuita da visibilidade de uma marca. Ao potenciar as redes de outras pessoas, alarga drasticamente o alcance da sua mensagem...... Um artigo publicado ou uma menção de um influenciador pode 'tornar-se viral' e alcançar organicamente públicos de uma forma com que a publicidade paga apenas poderia sonhar.
Este alcance orgânico não só atrai novos clientes para o negócio, como também afirma uma marca no seu setor, apresentando oportunidades de crescimento a longo prazo.
3. Melhora o SEO e a autoridade online
Os conteúdos gerados espontaneamente podem gerar backlinks e assim fortalecer uma marca online. Estes backlinks aumentam a autoridade de domínio de um site e, por sua vez, a sua tráfego do site e posições nos motores de busca, para que os potenciais clientes encontrem a marca mais facilmente online.
Quando as marcas recebem menções de fontes reputadas sob a forma de backlinks, o seu tráfego orgânico aumenta de forma mensurável, o que significa melhor visibilidade e um maior retorno do investimento.
4. Marketing de baixo custo
Embora os esforços de relações públicas e a construção de relações demorem tempo, os benefícios superam frequentemente os custos, proporcionando um retorno do investimento inigualável. Uma única menção pode ter o mesmo impacto que uma campanha publicitária de alto orçamento - mas sem o encargo financeiro. A acessibilidade de custos entra então em cena, sendo particularmente valiosa para startups e pequenas empresas que frequentemente têm de gerir as suas finanças com maior prudência.
Os seus benefícios vão muito além da visibilidade imediata, porque, ao longo do tempo, ajudam as marcas a consolidar a confiança e relações duradouras com os seus públicos.
Quais são as principais desvantagens dos meios de comunicação social espontâneos?
Embora o *earned media* seja poderoso na construção de confiança e na promoção do alcance orgânico, este apresenta os seus próprios problemas. Ao contrário de media paga, ou media própria, que pode ser controlada e medida, os "earned media" são imprevisíveis e exigem muito trabalho e consistência, sem garantia de resultados. Compreender estas desvantagens dota melhor as empresas para desenvolverem estratégias mais realistas e equilibrarem eficazmente o seu leque de meios. Os seguintes são problemas básicos associados aos *media* ganhos.
1. Falta de controlo
Um dos problemas dos *media* ganhos é a incapacidade de controlar a forma como a sua marca será representada. Uma vez que o conteúdo da mensagem é gerado por terceiros, sejam jornalistas, influenciadores ou clientes, uma marca não consegue controlar a história final.
Embora uma menção positiva reforce a credibilidade, as críticas negativas e a distorção da realidade podem prejudicar uma marca.
Segundo a Sprout Social, 55% de consumidores utilizar as redes sociais para reclamar de marcas — o exemplo máximo de como os *media* conquistados se podem virar contra si. Esta falta de controlo exige uma monitorização ativa e uma resposta gestão de crises estratégias.
2. Imprevisibilidade
Ao contrário dos meios pagos, cuja performance é previsível desde que o orçamento seja mantido, os meios ganhos são fundamentalmente instáveis. O sucesso depende do timing, da relevância e de outros interesses muitas vezes fora do seu controlo. Por exemplo, uma proposta de comunicação social pode nunca ser lida, independentemente do seu conteúdo ou de quão atraente seja.
Isso torna o *earned media* difícil de depender como fonte primária de exposição da marca, uma vez que os resultados podem variar entre diferentes campanhas.
3. Que consome muitos recursos
Os meios de comunicação conquistados são obtidos, mas exigem tempo, esforço e conhecimentos especializados. A sua equipa precisa de estabelecer relações com jornalistas e acompanhar o progresso. Isto pode sobrecarregar os recursos, especialmente nas empresas mais pequenas.
Muitas empresas têm um orçamento limitado, pelo que alcançar resultados eficazes em termos de *earned media* pode ser quase impossível devido a restrições de recursos.
4. Dificuldade em medir o ROI
Medir o retorno do investimento na comunicação orgânica pode ser um pouco complicado. Ao contrário da comunicação paga, que oferece indicadores claros Métricas de RP tal como cliques ou impressões, os *media* conquistados podem ter impacto na notoriedade da marca e na credibilidade, que são um pouco mais difíceis de medir.
No entanto, algum grau de mensuração é de facto possível com ferramentas de análise de sentimento e monitorização de media.
Saiba mais sobre a monitorização de meios de comunicação
Quais são as diferenças entre os meios de comunicação conquistados e outros tipos de meios de comunicação?
A principal diferença é que os *media* conquistados envolvem menções ou reconhecimento de terceiros que não se podem comprar. Os *media* pagos envolvem publicidade e outras formas de comunicação nas quais se investe dinheiro para obter maior visibilidade. Os *media* partilhados dizem respeito principalmente às plataformas sociais e ao que publica e é partilhado. Os *media* próprios são aquilo que uma marca controla por si própria, como o seu website, por exemplo.
Enquanto os *media* próprios representam pontos de contacto controlados diretamente por uma marca, os *media* conquistados envolvem validação externa. Os *media* próprios permitem que as marcas criem e entreguem uma mensagem exatamente como desejam criá-la. Os *earned media* dependem das interpretações e das amplificações de terceiros. Associada aos caprichos de intervenientes e fontes externos, a autenticidade dos *media* obtidos traz consigo imprevisibilidade.
Em última análise, tudo se resume a controlo e confiança. Os meios pagos e próprios oferecem controlo, embora não consigam igualar a credibilidade que os meios conquistados proporcionam. No entanto, cada tipo funciona em conjunto para criar visibilidade de marca e interações geradas pelo público.
As nossas dicas PRO para conseguir “earned media”
Garantir cobertura mediática gratuita exige esforço estratégico, criatividade e persistência. A confiança conquista-se através de interações significativas e narrativas cativantes. Nesta parte, partilhamos dicas práticas que o ajudarão a obter cobertura mediática para potenciar a sua marca.
1. Criar histórias cativantes
Por trás de cada momento de exposição mediática espontânea está uma boa história. As empresas querem gerar potenciais clientes com conteúdos com os quais o seu público-alvo se identifique. Torne a sua história digna de notícia e relevante, ou um forte destaque sobre um tema do setor.
Para melhorar as suas hipóteses de conseguir cobertura mediática, certifique-se de desenvolver um *pitch* que esteja alinhado com os temas do momento.
2. Estabelecer relações com jornalistas
Os "earned media" assentam frequentemente em excelentes relações com os meios de comunicação social. Tire o tempo necessário para pesquisar e estabelecer contacto com jornalistas e editores do seu setor. Mostre interesse pelo trabalho deles, comentando os seus artigos, partilhando as suas peças ou mencionando-os no LinkedIn.
Em vez de enviar propostas genéricas, adapte a sua para falar diretamente aos interesses do público-alvo deles.
3. Potenciar o UGC
Encoraje os seus clientes a partilharem experiências com a sua marca. Os conteúdos gerados pelos utilizadores servem não só como prova social, mas também como um íman para a atenção dos media. Crie hashtags de marca ou promova concursos que incentivem o seu público a publicar fotografias, vídeos ou análises com os seus produtos.
Por exemplo, uma empresa pode incentivar os clientes a publicar fotografias nas suas plataformas de redes sociais com um determinado *hashtag*.
4. Pense em SEO
A sua presença online pode gerar mediatura de forma passiva: certifique-se de que o seu site, blogue e comunicados de imprensa estão otimizados para SEO, para que as suas hipóteses de ser encontrado sejam maiores. Inclua palavras-chave relevantes, análises baseadas em dados e respostas a perguntas frequentes no seu setor.
Escrever um artigo de blog com palavras-chave de alto posicionamento: posiciona a sua marca como líder de pensamento na indústria e gera menções orgânicas.
Saiba mais sobre Relações Públicas e SEO
5. Seja ativo nas redes sociais
As redes sociais são uma ferramenta poderosa que gera oportunidades de cobertura mediática espontânea. Publique conteúdos relevantes e envolventes que incentivem partilhas e menções. Participe ativamente nas conversas do seu setor, respondendo a temas em destaque e interagindo com os seguidores, para criar entusiasmo em torno da sua marca.
O conteúdo de liderança de pensamento da marca nas redes sociais deve ser partilhado de forma consistente para posicionar a marca como uma autoridade.
Saiba mais sobre relações públicas nas redes sociais
Conclusão
Os meios de comunicação conquistados continuam a ser um pilar nas relações públicas devido à sua credibilidade inigualável. Aqui, apresentamos uma definição de meios conquistados e exemplos dos mesmos, e mostramos como as recomendações de terceiros garantem confiança, visibilidade e contacto autêntico com o público-alvo de uma marca. É uma ferramenta eficaz para impulsionar o envolvimento e estabelecer autoridade em qualquer setor. Os meios conquistados não acontecem por acaso; envolve o desenvolvimento de uma história, uma estratégia cuidada e a criação de relações com contactos nos media.
A PRLab tem vasta experiência em orientar marcas a obterem o reconhecimento que desejam. Se quiser saber mais sobre como a podemos ajudar a alcançar cobertura mediática espontânea, então Contacte-nos para saber mais.
