24 minuter
I den här guiden delar vi med oss av tips och insikter som hjälper dig att nå framgång i ditt arbete med PR.
PR handlar om att informera intressenter kring en organisation och samtidigt skapa en positiv opinion kring organisationens varumärke genom strategisk kommunikation. När det handlar om PR för startups så bör man tänka brett i valet av kanaler. Tänk på PR som följande: Reklam är när du själv säger att din produkt är bra. PR är när någon annan säger det åt dig. Public Relations Society of America (PRSA) definierar PR som följande:
PR är en strategisk kommunikationsprocess som skapar ömsesidigt värdefulla relationer mellan organisationer och marknad
Arbetar man med PR så arbetar man mycket med storytelling. PR konsulter skapar narrativ som man sedan använder som bas för att utforma strategier som gynnar kunden. Det här innebär att man vårdar, skyddar och bygger upp ett varumärkes rykte genom media, sociala medier och olika kommunikationskanaler. En skicklig PR konsult analyserar organisationen grundligt, letar fram positiva aspekter och omvandlar dessa till berättelser. Vid en kris så formulerar man en strategi för att bemöta negativ publicitet, s.k. krishantering.
Nu kan vi ställa oss frågan - vad är PR för startups? Det handlar helt enkelt om att synliggöra dig i media på ett sätt som är positivt för ditt varumärke och på sikt etablera dig som en s.k. “thought leader” i branschen där du är verksam. Thought leadership handlar om att dela sin kunskap på ett sätt som tydligt visar att du besitter tillräckligt med kännedom om området för att anses som expert. Detta kan stärka ditt varumärke då det ökar synligheten, trovärdigheten och äktheten hos dig som avsändare, vilket är ett av de primära målen med PR.
Thought leadership är en viktig grundpelare i arbetet med marknadsföring. När du bygger en offentlig bild av dig eller företaget som experter inom ert område så ger detta en möjlighet att bygga förtroende hos kunderna.
Mer än 83% av kunder anser att thought leadership skapar trovärdighet för företaget och att använda detta som en del i en strategi kan vara värdefullt, oavsett om ditt företag är en startup eller en scaleup.
Många människor googlar din produkt eller tjänst innan de beslutar sig för att köpa den, och att bara skriva på hemsidan att produkten är bra, kommer sällan att räcka för att övertyga kunden. Om det däremot visar sig att företaget är omnämnda i positiv bemärkelse från flera håll i media, så kommer det öka er trovärdighet och ta kunden ett steg närmare köpbeslut.
Thought leadership är en strategi som går ut på att marknadsföra dig som ett företag eller individ med expertkunskap inom det område där ni är verksamma.
Att arbeta med PR när du är startup kan sätta fart på tillväxten i bolaget och bör därför prioriteras, oavsett i vilken fas ni än befinner er. Om man inte förstår poängen med PR så kommer man tveka inför att investera i det. Som startup är det viktigt att börja planera sin strategi tidigt för att främja framtida utveckling i bolaget, Bra utförd PR hjälper till att bygga en positiv image i både traditionell media samt sociala medier.
Att bygga ett stabilt rykte kommer på sikt ha en positiv inverkan på både försäljning och tillväxt. I en undersökning gjord av AirPR så framgår att PR genererar 10-50 gånger mer konvertering än reklam. Det är helt enkelt så att konsumenter känner mer förtroende för mediautrymme som är förtjänat, snarare än betalda annonser som poppar upp som ogräs.
PR är en essentiell del av marknadsmixen och det är ganska vanligt att startups lägger mer fokus på produktutveckling och riskerar att åsidosätta relationen med kunderna.
Följande utmaningar uppstår ofta i startups, men den goda nyheten är att alla går att arbeta på med hjälp av PR.
PR och innehållsmarknadsföring kan lösa ett flertal av de problem som ofta uppstår i startups. PR är 10-50 gånger mer effektivt än vanlig reklam.
Många gånger försöker startups använda sig av samma PR strategi som stora, etablerade företag, bara för att upptäcka att det inte fungerar. Man kan inte förvänta sig att en strategi som fungerar för företag som funnits på marknaden i många år, som exempelvis Apple, Amazon och Facebook, även fungerar för en startup. En startup kräver en annan typ av strategi och bör ha PR mål som är i linje med företagets mognadsfas.
Först och främst så måste man anpassa budskapen till det faktum att företaget är omoget på marknaden och skapa kännedom kring varumärket, både på kort och lång sikt. Den långsiktiga planen bör vara att uppnå en position som thought leader. När ett företag inte har någon direkt historia att visa upp så kan det vara utmanande att få exponering i media utan hjälp från en erfaren PR byrå.
Det positiva med att börja från början är att man har alla chanser att göra saker rätt! Som startup kan du skapa er PR strategi efter hur du vill att allmänheten skall uppfatta bolaget och det är ni som sitter i förarsätet och bestämmer hur det skall se ut. Vad vill ni att människor skall veta om er, hur särskiljer ni er från konkurrenterna och hur skapar ni värde? Alla dessa frågor besvaras med en slipad och väl genomtänkt strategi.
PR för startups är annorlunda då man startar med en blank canvas och ofta tänker kortsiktigt på bekostnad av långsiktig tillväxt och varumärkesbyggande.
En PR konsult kan anlitas för enskilda aktiviteter, som exempelvis medieträning, eller för att sköta om hela PR strategin.
Att ge sig på att sköta PR på egen hand som startup kan vara en fallgrop man inte vill trilla ner i, då det kan stå företaget dyrt att försöka återställa en negativ image som uppstått i media. Se till att det blir rätt från början och använd fördelarna ni har som startup tillsammans med PR specialisten, så är ni på god väg att lyckas.
Med en grundförståelse för hur man arbetar med PR i startups så går vi över till hur själva processen fungerar:
Innan du börjar skapa en PR strategi för er startup är det viktigt att du är införstådd med ditt varumärke och hur du vill att det skall uppfattas. Vad består ert erbjudande av? Detta är varumärkets absoluta grundsten och måste vara tydligt. Det här är er s.k. USP, dvs unique selling proposition, vilket särskiljer er från konkurrenterna. Detta bör vara så tydligt att det går att förklara i en enda mening.
Prova att använda mallen nedan, från Adeo Rossi på Founder Institute och se om det är tillräckligt tydligt, “Mitt företag finns för att lösa problemet med X”
En enkelt och tydligt formulerat erbjudande kommer att vara tacksamt när ni skall skapa innehåll och förklara för kunder och potentiella investerare varför ni finns på marknaden.
Att identifiera målen med PR och era nyckelbudskap är viktigt för att ni skall hamna på rätt spår. Mål kan exempelvis vara att: öka antalet besökare på hemsidan, få nya kunder och bygga varumärkeskännedom. När målen är tydliga så blir det mycket enklare att nå ut med rätt budskap och på sikt uppnå era mål.
Innan ni fortsätter så bör ni också ha klart för er vad företaget har för vision och värderingar. Kunder har ofta en uppsjö av valmöjligheter när det kommer till produkter och tjänster, vilket gör att de gärna väljer de som går i linje med deras egna värderingar. Så, försök besvara följande frågor om företaget och se hur du lyckas. Vad är vår vision? Vilka principer styr oss? Vad vill vi uppnå genom att existera på marknaden? Dessa frågor utgör grunden till varumärkets personlighet och kan bäst sammanfattas som en bibel för varumärket.
Här är ett par exempel på värderingar som kan integreras i er varumärkeskommunikation:
Likväl som dessa värden kan kommuniceras ut till allmänheten, så kan de även användas internt. Kärnvärden är oerhört viktiga för att bygga ett företag med motiverade medarbetare och en positiv företagskultur. I en studie med tillfrågade användare av Linkedin framgår att 73% medarbetare på bolag med tydliga kärnvärden är nöjda med sitt arbete jämfört med 64% som uppger sig sakna ovanstående.
Ditt varumärkes historia kan och bör lyftas fram i det innehåll som ni skapar. Det ger en sammanhållen “tone of voice” på de plattformar ni valt att använda för att kommunicera ut ert budskap och ökar er trovärdighet. När ni skapar innehåll så måste ni säkerställa att det som skapas är i linje med varumärkets bibel och att det har ett större syfte än att skapa innehåll som ren utfyllnad.
En framgångsrik innehållsstrategi drar nytta av timing när tillfälle ges. Om du t ex har ett företag som säljer choklad, så är Alla Hjärtans Dag en av årets viktigaste dagar för ditt varumärke och bör finnas i åtanke när du planerar innehåll i dina kanaler. Samtidigt är ju choklad något som människor gladeligen konsumerar året runt och därför bör innehållet även vara SEO anpassat året runt. Här är några förslag på hur du kan tänka kring planering av innehåll.
Lär dig mer om hur PRLab kan hjälpa dig skapa en innehållsstrategi för ditt varumärke som ökar engagemang i medier och förbättrar din SEO.
Sociala medier har skapat möjligheter att interagera med nischade nätverk av människor på ett sätt som var svårt och i princip okänt för många år sedan. Rätt sociala nätverk kan användas på ett sätt som boostar din närvaro i media och hjälper till att nå målgruppen.
Utöver att haka på i diskussioner som pågår på plattformar som Facebook, Twitter, Instagram och Linkedin så kan du prova sidor som Growth Hackers, Inbound.org, Reddit, StumbleUpon och Quibb. Dessa sidor kan hjälpa dig att nå ut bredare.
Ett bra knep som ökar chansen att bli omnämnd i media är att ta fram en branschrapport med rykande färsk data. Journalister letar alltid efter nya insikter och dessa får gärna vara datadrivna. Som startup kan det vara svårt att bli omnämnd i media bara genom att sälja och marknadsföra dina produkter, och därför kan det ibland krävas att man bjuder på nya insikter för att få in en fot genom dörren.
En branschrapport är ett mycket bra sätt att använda sig av för att ha en chans att bli omnämnd. I stället för att du pushar för din produkt, så delar du information som är relevant och intressant för din bransch, vilket gör att människor automatiskt kommer att bli nyfikna på ditt företag, då du är avsändare till den nya informationen som nu publiceras i media.
Du kan exempelvis börja med att hitta ny data som visar på trender, problem eller andra nyheter som påverkar din bransch.
Resultaten från dina efterforskningar kan omvandlas till en presspitch eller en komplett branschrapport. Så länge som du inte lagt in någon personlig vinkling i det, så kommer det framstå som trovärdigt nog för att plockas upp av en journalist. När du bjuder på den här typen av information så skapar du trovärdighet vilket hjälper dig mot den hett eftertraktade positionen som thought leader. Detta kommer på sikt leda till att det blir enklare att nå ut med ditt budskap, då du har en historik som pålitlig avsändare.
Att ta fram en rapport fylld av aktuell data visar att du bryr dig om vad som händer i din bransch. Detta hjälper dig att komma närmare positionen som thought leader. Låt fokus ligga på de insikter som publiceras och inte dina egna produkter eller tjänster.
Ett alternativ som går att använda är att analysera data från dina kunder och se om detta leder till några intressanta insikter som är värda att dela med media. Finns det några mönster som man kan dra slutsatser av? Det kan finnas mycket information att hämta här och kan vara lite mindre omfattande än att göra en större undersökning som går utanför ditt eget företag.
Om du vill prova ett alternativt sätt att nå ut i media så kan du prova att pitcha in en story, baserat på den data du samlat in och göra detta som gästbloggare. I stället för att bara ge journalisten dina insikter så är gästbloggande ett smart sätt att nå ut med din egen röst, utan att för den sakens skull prata om dina produkter eller tjänster. Ditt företag kommer automatiskt att få synlighet ändå, bara genom att se dig som avsändare och genom att länka till företaget.
Det här är dock en metod som kan vara svår att lyckas med innan man byggt upp ett förtroende hos media, och det kanske krävs att du skapar en eller flera branschrapporter innan du kan förvänta dig att bli inbjuden som gästbloggare. Ha tålamod och fortsätt att förse journalister med relevant information så kommer det tids nog att generera i mediautrymme.
Att gästblogga är ett bra sätt att få synlighet i media och nå ut till människor verksamma i din bransch.
Opinionsartiklar är oftast korta, mellan, 300-600 ord, och syftet är att framföra dina åsikter om ämnen som påverkar din bransch. Det här är kanske inte metoden som når störst spridning, men det kan ändå få effekt om det delas vidare. Det kan ge dig ett utrymme i din aktuella bransch och stärka varumärket.
Newsjacking innebär att du lyfter dina åsikter kring en redan publicerad nyhet. Man kan beskriva det som att du glider med på ett hett diskuterat ämne eller en nyhet och använder detta för att synas. Dock gäller det att pricka in rätt timing, och inte vänta tills nyheten har svalnat av. Newsjacking kan vara mycket effektivt för ditt varumärke, och visa att du är engagerad i ämnet.
Newsjacking handlar om att använda nyheter och trender till din fördel och se det som en möjlighet att flika in din åsikt i ett större sammanhang.
Det finns inga genvägar eller självklara svar när det gäller PR för startups. När man är ett ungt bolag så måste man visa framfötterna och nå ut med sin story i media. Detta görs effektivt genom en pressrelease. En viktig notis är dock att pressreleaser endast används när det finns något av nyhetsvärde att dela med sig av till journalister.
Så vad är relevanta nyheter att dela?
Då din pressrelease kommer att delas med journalister är det viktigt att den håller en bra struktur. Använd gärna “The inverted pyramid” som grund. Det innebär att du börjar med den mest relevanta informationen högst upp och sedan fortsätter nedåt.
Din pressrelease bör skrivas i tredje person, vara begränsad till c:a 400 ord (en A4) och språket bör vara anpassat så att det väcker intresse hos mottagaren. Dela alltid din pressrelease direkt i ett email och inte som en PDF.
Du börjar alltid din pressrelease med en huvudrubrik. Det här är det första som journalisterna ser och därför måste det vara kärnfullt att fånga intresset att vilja läsa vidare. Det finns knep att använda för att lyfta din rubrik och öka chansen att någon fastnar för den. Att hett tips är att fokusera på data.
Försök se mönster i vad människor söker efter när de letar efter liknande innehåll som du avser ha med i din pressrelease. Vilka sökord används? Hur många söker på dessa ord? Var kommer de ifrån?
Detta kan hjälpa dig att vaska fram guldkornen som får ta plats i din huvudrubrik. Efter huvudrubriken så kommer första stycket, och det är här som du skall kroka in läsaren och få dem att vilja läsa vidare. Det är här själva nyhetsvärdet bör placeras.
Du bör börja med tid och plats för den aktuella berättelsen och täcka in alla 5 “W” från “The inverted pyramid”, dvs “Who, what, when , where and why”
Efter att du skrivit huvudrubrik och hook, så bör du i texten sträva efter att svara på de frågor en journalist kan ha om tillkännagivandet du gör för ditt företags produkter, tjänster eller evenemang. Det här skall vara faktabaserat snarare än säljande.
I det här det här stycket är det bra att använda citat. Det gör berättelsen mer levande och upprepar nyhetsvärdet. Citatet måste dock vara korrekt formulerat, så att det passar in i berättelsens helhet och skrivs på ett sätt som personen som citerats skulle ha talat.
När du är nöjd med texten ska du skicka ditt pressmeddelande med en kort beskrivning av företaget och skälet till pressmeddelandet. Det kallas ibland för en "call to action”(CTA). Lägg till all kontaktinformation om dig själv och andra som journalisten kan behöva kommunicera med om de är intresserade av att ta reda på mer.
Nu, i slutet av ditt pressmeddelande, bör du lägga till en s.k. boilerplate. En boilerplate är en kortfattad beskrivning av företaget eller organisationen relaterat till pressmeddelandet. Det bör innehålla namn, verksamhetsbeskrivning och vision, samt en kort sammanfattning om vad företaget gör för att uppfylla ovan nämnd vision.
Nu när du har skrivit ditt pressmeddelande är det dags att skicka det till journalister. Det är viktigt att komma ihåg att de får flera pitcher varje dag och därför är det absolut nödvändigt att ditt pressmeddelande sticker ut, och att du förklarar varför det är relevant. Se till att din pitch täcker in följande.
För att lyckas med din pitch måste mottagaren känna en koppling till det som skrivs i texten. Även om du tycker att ditt företags nya programvara är spännande, så finns det inget som säger att andra känner likadant. Oavsett vad ditt företag gör eller skapar, måste berättelsen du pitchar ha betydelse för mottagaren. Fokusera på berättelsen i sig, snarare än ditt företag och dess produkter eller tjänster.
Tänk på grundstenarna i storytelling: vem är ditt varumärkes superhjälte? Vilket problem löser du? Dessa frågor och svaren på dem visar ditt varumärkes värde samtidigt som de är intressanta att skriva om.
Kontext är viktigt eftersom journalister inte nödvändigtvis är intresserade av ditt företag, utan snarare berättelsen du delar. För att se till att din pitch väcker nyfikenhet måste du inkludera en del av förarbetet som gjorts. Din pitch bör innehålla en fråga som undersöks, ett tydligt ämne och något som får journalisten att vilja veta mer.
Chansen är stor att det du pitchar inte är riktigt så spännande och nytt som du själv tycker att det är. Din story måste innehålla någonting unikt. Det är viktigt att lyfta fram särdrag som skiljer din berättelse från andra. Kan du ge en ny vinkel på ämnet eller bidra med ny kunskap?
Vi tar ett exempel med appar som erbjuder samåkningstjänst med bil. Som kvinna så har du känt dig otrygg under resan och kanske rent av hamnat i obekväma situationer. Detta har lett till att du nu skapat en egen tjänst med ökat fokus på säkerhet. Försök besvara följande frågor när du sammanställer din pitch: var är berättelsen? Hur skiljer den sig från liknande berättelser?
När du skriver din PR-pitch så finns det två målgrupper att ha i åtanke. Om du lyckas formulera dig på ett sätt som talar till båda grupper, kommer din pitch att ha en högre chans att bli utvald och publicerad.
Den första målgruppen är journalisten - detta kan tyckas vara ett självklart svar men kan ofta förbises. En journalist är mer benägen att välja din artikel om den är skräddarsydd för hen, specifikt. En generisk “copy paste” pitch som du skickade till fem andra journalister riskerar att ratas om den inte känns tillräckligt personlig.
Den andra målgruppen är de som kommer att läsa artikeln när den är skriven och publicerad. Det är viktigt att läsa på ordentligt om mediet du pitchar till och förstå vilken typ av läsare det lockar. Media letar efter innehåll som stämmer överens med deras egen agenda, oavsett om det är en trend eller en genre. Pitcha en berättelse som känns relevant för just deras slutanvändare. 68 % av konsumenter säger sig mer benägna att investera tid i att läsa innehåll från ett företag de bryr sig om.
Försök alltid se till att din pitch går att koppla till en relevant och bred kontext och var samtidigt medveten om positivt och negativt utfall. Lauren Reed, grundare av Reed Public Relations, talade om vikten av kontext "Hur varumärken framstår för världen under pandemin kan påverka hur människor ser dem i många år framöver, på gott och ont".
Människor vill att företag skall matcha deras moraliska kompass, så om din berättelse handlar om "varför folk borde registrera sig för dina trädgårdstjänster" under en nationell torka, kanske du vill omvärdera vinkeln du tar. I slutändan måste du kunna motivera varför just din berättelse förtjänar att delas. Om din pitch har ett tydligt syfte och är välriktad, desto större blir ditt sannolikheten för publicering. Så länge du skapar en pitch som är övertygande och skräddarsydd för personen och mediet du vänt dig till , så kommer du ha stora chanser att lyckas.
Du kan följa den här strukturen när du skapar en pitch:
Scenario >Problem >Solution > Lösning
Scenario:
Se till att journalisten förstår kontexten i din story och varför du skriver en pitch. Det kan se ut så här:
Under de senaste åren har företag letat efter alternativa lösningar till de prestationsrapporter som sker årligen.
Problem:
Här bör du påpeka vad som är fel med scenariot som nämndes ovan.
Människor avskyr prestationsrapporter. Enligt forskning är dem en stor bidragande orsak till att anställda känner lågt engagemang på arbetsplatsen.
Lösning
Här kan du prata om vad du eller ditt varumärke gör för att ta itu med problemet som nämns ovan. Exempel: Därför har vi skapat Impraise, en lösning för feedback i realtid som ersätter den årliga prestationsrapporten med en plattform som gör det möjligt för anställda att ge varandra feedback i realtid.
Källor
Den här delen ignoreras ofta av PR-proffs, men för att öka chanserna att publiceras i media bör du överväga att involvera källor som kan delta i berättelsen, till exempel Vd:n för lösningen du pitchar eller en forskare inom berättelsens område.
Styling
Högst tre stycken i e-postmeddelandet med dina källor citerade. Glöm inte att lägga till en stark rubrik till din pitch som ökar chansen att den fångas upp av en journalist.
Om du vill ha mer information om hur du skriver en pitch rekommenderar vi att du läser vår guide till media pitching.
Även om den här guiden är tänkt som en hjälp för dig som vill arbeta med PR , så finns det fördelar i att arbeta med en PR byrå som är specialiserad på startups. PR kan vara en tidskrävande process och att överlåta den till en byrå kan spara tid och låta dig rikta fullt fokus på företaget och dess övriga utvecklingsområden.
Att välja rätt byrå för din startup eller scaleup kan vara en svår uppgift, men det är viktigt att vara tålmodig och selektiv innan du tar ett beslut. Här är några tips du kan ha nytta av när du väljer byrå.
Fundera över vad ni vill åstadkomma med en PR strategi. En PR byrå kan erbjuda följande tjänster: krishantering, mediarelationer, tjänster för sociala medier, sammanställa tal, pressreleaser, eventplanering, pitching, marknadsundersökning, medieträning, content och copywriting. Om du vet vilka tjänster som är aktuella för er blir det enklare att ha en effektiv kommunikation när ni kontaktar byråer.
Det här påverkar givetvis er budget, och troligtvis även valet av byrå.
När ni har beslutat om en budget i företaget är det dags att välja rätt byrå. Det är alltid bra att fråga runt bland kollegor efter rekommendationer, om möjligt. Det är dock inte alltid som en byrå som fungerat fantastiskt för någon annan, automatiskt kommer vara rätt för er. Om byrån i fråga har mycket erfarenhet inom just er bransch eller har jobbat med liknande produkter, kan detta vara en indikation på att ni kanske borde ta ett möte och diskutera vidare.
En bra indikation på att du valt rätt PR byrå, är när du ser referenser från nöjda kunder. Dessa är inte alltid offentliga, men bör kunna visas vid förfrågan. Att kunna få se ett eller flera kundcase ger en bra bild över hur byrån arbetar och vad du kan förvänta dig vid ett samarbete. Titta efter branscherfarenhet och vad som levererats när du gör din jämförelse mellan byråerna.
En bra PR byrå är mån om att ni är en bra matchning och kommer därför att möta era frågor och funderingar. Genom att ställa frågor till byrån så blir det enklare att avgöra om du har hittat rätt, eller om du bör leta vidare.
När du samlat ett urval så kan du alltid be att anlita dem för en mindre uppgift innan du går in i ett längre avtal med någon. Ett exempel på en mindre uppgift kan vara en pitch och en medielista för ett specifikt event.
Personerna du träffar på första mötet med PR byrån är troligtvis mer seniora, och det är kanske inte samma person som sen kommer att sköta ert konto. Det är bra om du är medveten om vem det är som faktiskt kommer att arbeta med ert företag. Försök att få en god kontakt med konsulterna som hjälper er i det dagliga arbetet.
Gör research innan du sjösätter ett samarbete, för att säkerställa att partnern i fråga passar för ert bolag och varumärke. Det här förutsätter att du har en bra insikt i era värderingar, mål och förväntningar.
PR är en otroligt viktig del av ert arbete med marknadsföring, och bör prioriteras, oavsett om ni gör det själv eller tar hjälp av en byrå. Som startup så behöver ni etablera er i branschen och öka kännedomen om varumärket, och det görs bäst med hjälp av PR. I den här guiden har vi gått igenom PR strategier för startups och hur du kan följa dem för att bli omnämnd i media och positionera dig som thought leader.
Du bör också ha en nyfunnen insikt kring vad du bör tänka på när du anlitar en PR byrå. Om du bestämmer dig för att gå vidare med en byrå, så finns vi här för att hjälpa dig.
