10 minuter
På senare tid har vi skrivit om grunderna i PR ganska ofta. Det beror på att PR fortfarande till stor del missförstås eller förväxlas med andra kommunikationsmetoder. I den här artikeln kommer vi att sammanfatta vad PR är i dess sannaste form, vad en PR-specialist gör, samt vilka fördelar och nackdelar som finns med PR. Vi kommer också kort att beröra skillnaden mellan marknadskommunikation och PR.
Du känner säkert till termen "public relations" sedan förut, men vad betyder PR egentligen?
För att ge en kort definition av vad som menas med PR: Public Relations är en strategisk kommunikationsprocess som syftar till att bygga och upprätthålla ömsesidigt fördelaktiga relationer mellan två eller flera parter.
Detta kan till exempel vara en relation mellan ett företag och dess publik (kunder, konsumenter, allmänheten), en business-to-business-relation (B2B) eller en relation med specifika journalister.
PR är processen att hantera och dela information från en individ eller ett företag till den relevanta allmänheten eller målgruppen för att påverka deras uppfattning. PR syftar också till att skapa ömsesidigt fördelaktiga relationer genom att engagera sig med tredje part för olika ändamål. I denna mening är PR-strategier också kända för att utveckla, förbättra och skydda rykten.
Med tanke på det holistiska spektrumet av kommunikation har vi vad som kallas "Integrated Communications Process" eller "Integrated Marketing Communications (IMC)". Företag använder denna process för att organisera kommunikation genom att följa ett kundcentrerat tillvägagångssätt, vilket säkerställer att en tydlig koppling är synlig över alla marknadsförings- och kommunikationskanaler. På så sätt stämmer alla marknadsförings- och kommunikationsmål överens.
Inom IMC fungerar PR som ett verktyg för att stödja den övergripande marknadskommunikationen. PR i marknadsföring handlar alltså om att marknadsföra med hjälp av redaktionellt innehåll. Thought Leadership-artiklar i tidningar, nyhetskanaler online och bloggar är exempelvis ofta resultatet av PR-insatser.
Det är viktigt att komma ihåg är att PR inte är detsamma som reklam. Inom marknadsföring strävar PR efter att säkra publicitet genom rekommendationer från tredje part och efter uppmärksamhet i media. Detta skiljer sig från reklam, där du istället betalar för din annons synlighet.
Fördelen med PR är att tredjepartsvalidering erhålls, vilket visar att andra informationskällor redan stödjer dig. För att ha uppnått detta har någon varit tvungen att autentisera ditt innehåll, vilket ger den slutliga PR-produkten extra pålitlighet.
För att ge ett praktiskt exempel på icke-betald marknadsföring kan en PR-byrå etablera en relation med en journalist och sedan få så kallade backlinks via gästbloggning på deras hemsida (tjänad media). Relationen gynnar båda parter — byrån visas på journalistens webbplats (bra för SEO och räckvidd) och i delar i gengäld exklusiva stories med journalisten.
Det är alltid bra att tänka strategiskt när det kommer till vad du vill uppnå med dina marknadsföringsinsatser. I vissa är PR det bästa alternativet för att nå dina uppsatta mål, i andra fall lämpar det sig att låta reklam vara huvudprioritet medan PR fungerar som stödåtgärd.
Inom IMC-processen implementerar PR olika taktiker för att hjälpa till att uppfylla kommunikationsmålen. I detta har PR en annan uppsättning mål än marknadsföring, med den största skillnaden att PR fokuserar på marknadsföring via redaktionellt innehåll och att dela värdeskapande material som förbättrar den övergripande marknadsföringsplanen.
Tanken med Public Relations är att en person, ett företag eller ett varumärke presenteras för allmänheten i ett så starkt ljus som möjligt. Detta görs genom daglig praxis av PR-proffs som genererar positiv pressbevakning och föreslår affärsbeslut som får stöd från allmänheten.
Enkelt uttryckt innebär PR spridning ett varumärkes image på naturligt sätt, till exempel genom att lyfta fram en så kallad Thought Leader – ett namn och ett ansikte för att representera företaget och tillföra värde till dess image genom att diskutera rörelser som varumärket stödjer, samt expertis och idéer om branschen ifråga. passed in the industry, and expertise in whatever the industry is.
Dessa metoder har stor påverkan för företag som verkar med offentliga aktier, eftersom dessa värderas utifrån allmänhetens förtroende och associering med företaget i fråga. Begreppet PR inkluderar i sin definition praxis som medieförfrågningar, aktieägar-oro, information om företaget, frågor om varumärket och varumärkets image.
Det observeras också att PR-proffs ibland utövar negativ PR, vilket handlar om att devalvera konkurrenters image, trots att dessa metoder är ogillade och strider mot den etiska kod som etablerats i branschen.
En PR-specialist är någon som hjälper ett företag, varumärke eller person att skapa en positiv image och ett gott rykte för allmänheten genom att skapa, planera och genomföra PR-strategier, inklusive olika reklamkampanjer genom olika kanaler och format, såsom sociala medier, pressmeddelanden, live-engagemang osv.
Det finns två underkategorier som tillhör rollen som PR-specialist - positiv storytelling och negativ “skadekontroll”. Det förstnämnda hänför sig till aktiviteter som stärker ett varumärkes image som att skriva berättelser och skapa varumärkesmedvetenhet genom nyheter och press, sociala medier, etc.
Den sistnämnda handlar istället om hanteringen av negativ PR som har skadat varumärket. PR-proffs måste mildrar dessa skador genom kriskommunikation och strategier för att återställa rykte.
Positiv PR är något som tenderar att materialiseras när man som bolag tänker proaktivt i sin kommunikation.
Positivt PR arbete handlar om att forma varumärkets rykte och framställa det på ett sätt som tolkas positivt av mottagaren. Det här inkluderar allt som relaterar till varumärket - dess ideer, produkt eller tjänst, prestationer, anställda och thought leaders.
Positiv PR byggs på företagets värderingar och hur ni väljer att lyfta dessa. Om ditt företag exempelvis arbetar inom hälsa och sjukvård, så kan man skapa en kampanj för att stärka medvetenhet runt ett viktigt ämne inom området. På så vis kan ert varumärke visa stöd för sakfrågan i sig, men också bevisa att ni faktiskt även agerar i frågan, vilket i längden kommer att stärka den positiva bilden av företaget.
Exempel på positiv PR:
1. Kampanjer för att öka medvetenhet kring olika ämnen
2. Datadriven pressrelease som informerar om företagets prestation och/eller handling
3. Tvåvägskommunikation för en mer intim kontakt med mottagaren
Negativ PR, som i motsatsen till positiv, bygger inte på att lyfta någonting nytt, utan snarare hantera negativitet som skapats kring ett varumärke.
Det innebär att allt som sker här är handlingar ex post facto (efter det faktum att) som syftar till att dämpa skada som redan uppstått till följd av en eller fler händelser där bolaget varit involverat.
Aktiviteterna som vi talar om härnäst kan ses som en försvarsmekanism mot negativ publicitet i media. Om en produkt exempelvis visar sig vara opålitlig och riskerar att skada kunderna, så kommer företagets PR ansvariga att få hantera och försöka hindra att såväl produktens som företagets rykte svartmålas i media. Skulle en sådan här situation uppstå är det det givetvis viktigt att man reagerar omedelbart och förmedlar att kundernas säkerhet går före företagets önskan att tjäna pengar genom att sälja produkten.
Exempel på negativ PR:
1. Reaktiv kriskommunikation - försäkra mottagaren att man som företag är medvetna i frågan och att det har högsta prioritet
2. Att gå ut med ett eller flera svar och/eller ursäkter för att bemöta situationen
3. Strategier som syftar till att återställa företagets rykte genom att bibehålla varumärkets värderingar och erbjuda direkt hjälp till den som behandlats felaktigt i processen
Public relations, eller PR, förväxlas ofta med marknadsföring då människor tenderar att se dem som synonymer. Det stämmer dock inte. Definitionen av PR är “utövande av tekniker och strategier som påverkar ryktet hos ett varumärke, företag eller individ med syftet att skapa förtroende mellan denne och mottagaren”.
Marknadsföring syftar mer till att väcka kännedom och trigga köp av produkter och tjänster genom att använda tekniker som strategisk placering av annonser, pris och erbjudanden.
Den stora skillnaden är att man med PR fokuserar på att öka ett varumärkes närvaro och skapa en långsiktig, positiv image för varumärket, medan marknadsföring används för att öka omsättningen i bolaget genom promotion och försäljning av produkter och tjänster.
För att fördjupa oss i det här så kan vi titta närmare på 4 områden där PR och marknadsföring skiljer sig från varandra.
I dagligt arbete som PR specialist så arbetar man med att skriva pressreleaser, kontakta journalister, pitcha ideer till artiklar, kriskommunikation m.m
En person som arbetar med marknadsföring skapar reklamkampanjer för produkter och tjänster, analyserar kunders beteenden, marknadsför i olika kanaler, planerar strategier för erbjudanden av produkter och tjänster m.m. Dessa uppgifter har tydligt skilda mål.
En PR specialist arbetar aktivt med att skapa ömsesidigt värdefulla relationer som skapar värde för varumärket,, samt upprätthåller en positiv bild av företaget. Marknadsförare fokuserar på att kundens behov uppfylls, att generera nya kunder och lyfta fram fördelar med produkterna och tjänsterna som företaget erbjuder.
En annan aspekt som skiljer PR från marknadsföring är den målgrupp som bearbetas i respektive roll. Den förstnämnda vill påverka kunder, personal, investerare, journalister, media och andra intressenter kring företaget. Den sistnämnda vänder sig till hela spektrat inom B2B och/eller B2C.
Slutligen, hur man mäter framgång i arbetet skiljer sig åt när man talar om marknadsföring och PR. När man mäter resultat av en PR kampanj så tittar man på räckvidd, share of voice, engagemang i sociala medier, kvalitet på den outlet där man fått innehåll publicerat, domän auktoritet hos nämnd outlet, samt hur stor andel trafik som kommer från de outlets där man fått innehåll publicerat.
När man mäter marknadsföring så finns färre men mer fixerade mätpunkter.
Marknadsföringskampanjer mäts genom att utvärdera i hur hög utsträckning försäljningen har påverkats positivt. Man tittar på antal kvalificerade leads, organisk söktrafik, cost per click och övergripande ROI (return on investment) för hela kampanjen.
PR är en industri med större potential än vad man kan tro. Det har kraften att påverka hur människor uppfattar företag, varumärken och människor. Det kan vara avgörande för hur ditt varumärke uppfattas. Är det ett bolag vars existens enbart går ut på att tjäna pengar, eller finns det värderingar, ideer och prioriteringar som tjänar ett högre syfte än ren ekonomisk vinning?
PR specialister arbetar målmedvetet för att säkerställa att ett varumärkes rykte bibehålls och att en positiv image skapas och sprids till mottagaren. De stärker varumärkets kännedom, skapar kampanjer, berättar historier om företagets prestationer och ideer, samt tacklar situationer där negativa stormar blåser upp och riskerar att ödelägga det rykte man arbetat länge med att bygga upp genom att interagera med mottagaren på korrekt sätt.
Medan marknadsförare fokuserar på att öka försäljning och medvetenhet om produkter och tjänster genom betald annonsering, så fokuserar personen ansvarig för PR på att bygga thought leaders genom att dela ideer, trender, värderingar och aktivitet inom den bransch man verkar.
Den övergripande meningen med PR är att skapa en relation till mottagaren så att de kan relatera till varumärket, inte bara genom dess produkter eller tjänster, utan genom dess värderingar.
Vad innebär detta? Jo, att PR är en grundläggande förutsättning för alla startups och scale ups för att sätta sig själva på kartan, berätta hur de önskar förändra världen, samt hur detta kan gynna människor och inspirera andra i samma bransch.
