12 minuter
PR är lika viktigt, oavsett om du är ett företag, varumärke, organisation eller en offentlig person. När man arbetar med PR så skapar man kampanjer för att bygga ett gott rykte, men vad är egentligen en PR kampanj?
Det finns många beståndsdelar att ha i åtanke för att en PR kampanj skall gå i land med ett lyckat slutresultat, och vi kommer att gå igenom det i den här artikeln. Vi kommer även att kika på ett par kända exempel på kampanjer som verkligen lyckats och skapat minnesvärda ögonblick i PR världen.
En PR kampanj kan utformas på olika sätt, helt beroende på vad varumärket har för målsättning. Själva definitionen av en PR kampanj är en samling av aktiviteter med särskild målsättning som leder mot ett gemensamt slutmål för verksamheten.
PR eller “public relations” beskriver i sig rätt väl vad syftet är. Det handlar om att upprätthålla ett varumärkes rykte - vad som görs, sägs och framförallt, vad andra säger om det. PR säkerställer att det här rimmar med företagets värderingar och hur man vill uppfattas offentligt.
Kampanjen är handlingen som syftar till att upprätthålla ryktet och relationen mellan varumärke och mottagare. Det är dock inte bara innehåll som delas med pressen. En kampanj kan ha flera beståndsdelar utöver content, som exempelvis offentliga tal, interaktion med mottagare, feedback, kommunicerade värderingar m.m.
En PR kampanj är alltså kombinationen av olika taktiker med särskilda delmål och ett gemensamt slutmål som skall uppnås inom en bestämd tidsram.
Trots att PR kampanjer kommer i en mängd olika format, så finns det ändå vissa punkter som bör checkas av för att säkerställa bästa möjliga utkomst.
En av de viktigaste målen med en PR kampanj är att nå ut till rätt målgrupp. Alla företag har en eller flera målgrupper som de önskar påverka och ditt är troligtvis inget undantag.
Att kategorisera målgrupp utifrån intressen, beteende på sociala plattformar, frekvens på sociala plattformar, timing m.m är ett sätt att ta reda på mer information inför din PR kampanj. Att arbeta datadrivet i undersökningsfasen är oftast väldigt effektivt och kan spara mycket tid när du försöker identifiera rätt målgrupp.
Det är väldigt viktigt att PR kampanjen har mål som är tydliga - och sedan hålla sig till dessa. Att sätta ribban för högt kan skapa en situation där man sedan måste justera målen. Håll hellre målen mer realistiska och försök att se vilken påverkan som kan uppnås inom dessa ramar.
Detta gäller såväl budget som resurser i form av de personer som skall arbeta med kampanjen.
Att förstå kontexten i kampanjen är en förutsättning för framgång. Kampanjen måste också anpassas efter omgivningen, vilket gör att du måste fundera noga över hur din bransch ser ut och vad som kan tänkas fungera och inte. Finns det tydliga problem i branschen som du kan spinna vidare på? Nya idéer som kan delas?
Det här är grunden till din PR kampanj och kontexten kommer att forma innehållet, vilket gör detta steg väldigt viktigt att ha med i planeringen.
“Det finns en tid och en plats för allt” Detta gäller i allra högsta grad även din PR kampanj. Rätt tid och plats är viktiga faktorer att väga in i planeringen.
Att besöka events med positivt laddade aktiviteter förekommer, är ett bra sätt att dela hur ditt företag bidrar till branschen. De aktiviteter som företaget deltar i bör även delas i olika kanaler, och detta bör vara inkluderat i den övergripande målsättningen med kampanjen.
Det är väldigt viktigt med timing när du planerar eller deltar i events. Att anordna ett festligt event mitt under en rådande branschkris är inte alltid en lyckad idé. Som PR expert bör du ha fingertoppskänsla för hur din kampanj påverkas av tid och plats.
Digital PR kan hjälpa dig att få bättre resultat av din SEO, då ett bra rykte online kan generera i backlinks från betrodda källor. Det här är något som går hem hos Googles sökmotor, som känner av vilka andra sidor som länkar till din sida. Är dessa sidor betrodda med hög sk “domain authority” så kommer detta att gynna din sida i sökresultaten. På samma sätt gäller även motsatsen - du vill självklart inte ha backlinks från suspekta sidor som inte är relaterade till ditt företag eller bransch - detta kan skapa ett omvänt scenario när sökmotorn bortprioriterar dig bland sökresultaten och du får lägre rankning.
Det är därför viktigt att de backlinks som går till din sida kommer från källor som du vill att ditt företag skall associeras med.
Den generella inställningen till mätning av PR är att det är svårt, då resultaten kan vara svåra att omvandla till konkreta siffror. Hur mäter man exempelvis, rykte, förtroende, lojalitet och trovärdighet?
Det finns ett flertal variabler att beakta när man talar om varumärkeskännedom, vilket gör det knepigt att direkt koppla ett företags framgång till en PR kampanj.
Det finns dock ett par knep för att avgöra om kampanjen varit framgångsrik eller inte.
Att mäta PR innebär att man kombinerar ett flertal variabler som indikerar resultat..
Det absolut tydligaste är alltid när det finns numeriska värden som går att mäta i relation till PR kampanjen och omfattningen av dessa.
Det finns ett par mätpunkter man kan ta till för att konstatera hur framgångsrik kampanjen varit. Vi kommer här att gå igenom sju stycken som du kan använda dig av. Dessa återspeglar företagets tillväxt och prestation i relation till den PR kampanj som skapats.
Ett bra sätt att mäta framgången av en PR kampanj är genom att bevaka antalet besökare på er hemsida. Har trafiken ökat eller minskat sedan kampanjen lanserades? En kraftig ökning kan givetvis indikera att kampanjen har gett effekt hos mottagaren, då fler människor vill söka sig till hemsidan.
Domain authority är ett numeriskt tal som talar om hur pass relevant en hemsida är inom ett särskilt ämne eller bransch. Sökmotorer beräknar summan utefter hur sannolik den är att ranka högt i sökmotorernas resultat, när en genomsnittlig DA ligger på mellan 40-50.
Engagemang talar ganska tydligt för att någonting med er kampanj har väckt känslor hos mottagaren. Du kan se resultat i form av likes, kommentarer och delningar på sociala medier. Ju mer dessa ökar i antal, desto mer har du lyckats åstadkomma med kampanjen. Du kan även räkna antalet personer som interagerat, samt om ditt varumärke omnämnts i media.
Antal artiklar som publiceras i media som ett direkt resultat av PR kampanjen visar tydligt om ni varit pricksäkra i planering och utförande. Till detta vägs ju självklart andra värden in, såsom vilka outlets och vilka journalister som publicerat artiklarna.
Försäljning påverkas givetvis av andra variabler än bara PR kampanjer, och kan båda öka och minska över tid. En lyckad PR kampanj brukar oftast inte skapa en explosiv förändring i försäljning över en natt, utan snarare en stadig tillväxt över tid. Har du lyckats övertyga och bygga förtroende, så har detta stannat i bakhuvudet hos målgruppen, som nu kanske väljer dig istället för konkurrenten, nästa gång det är dags att göra ett köp.
Det är inte bara viktigt att få ett antal artiklar publicerade i media, utan minst lika viktigt att utvärdera om dessa har skapat påverkan. Om du har mycket bra innehåll så kan det påverka ditt företag positivt och i längden generera ökad försäljning.
Att bli omnämnd i media ökar inte bara ditt varumärkes synlighet. Oavsett om det är i tryckt eller digital media, så är antal omnämnanden i media en informativ och datadriven mätpunkt för hur din kampanj presterar hos prospekta kunder, journalister, bloggare m.m. Du kan mäta detta via flera digitala verktyg. Google Alerts är ett exempel som kan vara värt att titta närmare på.
Nu har vi talat lite om PR kampanjer och deras syften och mål, och det är dags att titta på några konkreta exempel.
Vi kommer att titta närmare på 10 kända PR kampanjer som har skapat global “wow” faktor med kreativitet och innovation. Hatten av till de PR experter som ligger bakom dessa kampanjer, och såg möjligheterna att sammankoppla viktiga ämnen med rätt varumärken.
Det här är ofta en grundläggande orsak till att en kampanj blir en succé. Om man tar ett socialt problem eller ett branschrelaterat problem och lyfter det på ett sätt som ökar medvetenheten, så skapar det en koppling mellan budskap och företag som är avsändare. På detta sätt kan företaget bli mer tydliga i sina värderingar och visa att de bryr sig och vill göra skillnad.
Men nog talat om hur man gör. Lås oss kika närmare på ett par exempel på riktigt lyckade PR kampanjer och hur dessa har lyckats att skapa medvetenhet, positivt rykte och ökad tillväxt för företagen.
KFC’s världskända slogan “It’s finger licking good” gick inte riktigt hem hos folk under COVID-19 och företaget fick ta mycket kritik. Det unika i detta exempel är dock inte kampanjen i sig, utan hur PR teamet hanterade den negativa feedback som kommit in. Istället för ett kyligt bemötande (som dessvärre ej är helt ovanligt bland stora, multinationella företag) så valde man en lekfull approach där man helt enkelt raderade mittendelen av meningen till “It’s ****** ******* good”
Kampanjen “The Heart Truth” lanserades 2002 med syftet att skapa ökad kännedom kring det faktum att hjärtsjukdom var den vanligaste dödsorsaken bland kvinnor i USA. Vid den här tidpunkten så var den allmäna kännedomen kring detta ämne mycket låg.
Kampanjen genomfördes genom att kvinnor visade upp sig i röda klänningar för att symbolisera hjärtsjukdom och stroke - något som tidigare mer ansetts som åkommor som drabbar män. Under tio års tid så samlade kampanjen in närmare 800.000 amerikanska dollar och lyckades öka både kännedom och engagemang hos kvinnor.
En undersökning som genomfördes år 2004 visade att endast 2% av kvinnor upplever sig själva som vackra. Som ett gensvar på denna, ganska sorgliga statistik, så ville Dove skapa en kampanj med kvinnor som inte var fotomodeller. Målet var att bredda samhällets perception kring vad som anses vara vackert.
Kampanjen var en succé och en medial milstolpe i hur branschen ser på skönhetsideal. Statistiken visade att Dove ökade sin försäljning från 2.5 till över 4 miljarder dollar under de tio åren efter att kampanjen ägt rum.
I den här kampanjen fick man möte 18 människor med andningssvårigheter som cystisk fibros, COPD och astma. Företaget Philips lät dem uppträda med gruppen The Police hilåt “Every breath you take” i New York, som ett sätt att överkomma sin rädsla för att uppträda.
Kampanjens mål var inte bara varumärkeskännedom för Philips, utan viktigast av allt, kännedom om de hälsotillstånd som många människor lider av dagligen. Philips förstod att fokus på människor istället för produkter var ett recept för framgång och det ledde till en ökad försäljning med 14% under efterföljande kvartal.
Den här kampanjen var ett praktexempel på en lyckad brand story med humor. Man tog hjälp av komikern Mark Malkoff och lät honom prova på att bo inne på IKEA. Han delade sin upplevelse genom att ladda upp små avsnitt där man fick följa honom när han umgicks med kunder inne i varuhuset.
Kampanjen lyckades berätta en annorlunda historia om IKEA, och framförallt hur man associerar varumärket med ett hem. Domarna i PRWeek gillade den så mycket att den vann tre utmärkelser i tävlingen: Corporate Branding Campaign of the Year, Best Use och Online Media samt Campaign of the Year.
År 2006 så ville Doritos använda sig av sociala medier för att skapa en intressant och rolig kampanj. Det resulterade i att fans av varumärket skapade egna annonser för Super Bowl. Om en annons lyckades ta sig till första plats på USA Today Ad Meter så vann upphovsmakaren en miljon dollar.
Det här var på den tiden ett nyskapande och kreativt sätt att få människor engagerade, och genererade i 16% ökning av försäljning under veckan efter att Super Bowl ägt rum.
Den världsberömda dockan fick ta plats i en framgångsrik kampanj år 2010 när Mattel bad kunderna om hjälp att vägleda Barbie till nästa karriär, efter 125 stycken byten. Miljoner människor röstade för en lite nördig Barbie med yrkestitel: dataingenjör. Det sågs som en frisk fläkt och ett sätt att stärka flickor att söka sig till annat än stereotypa yrken som tidigare ansetts mer manliga.
År 2010 så kom American Express på en ide - de gav bort 200.000 korthållare med 25 dollar och en möjlighet för småföretagare att marknadsföra sitt företag. Man samarbetade med Facebook och visade att storföretag kan skapa stor skillnad lokalt. 90% av kunderna var positivt inställda till kampanjen och ansåg att den hjälpte till att stödja lokala småföretag.
Restaurangkedjan Chipotle lanserade sin första tv reklam på ett unikt och nytänkande sätt, med hjälp av en kort animerad film där en bonde inser att han borde arbeta mer miljövänligt , hållbart och etiskt.
Kampanjen skapade mer medvetenhet i livsmedelsindustrin, och lyfte vikten av etik och moral, men med en humoristisk twist, bl a med hjälp av Coldplays låt “The Scientist”
2012 så lanserade Red Bull Stratos en bokstavligt talat banbrytande kampanj med hjälp av Felix Baumgartner - en österrikisk fallskärmshoppare som kastade sig ut från en ballong på en höjd av drygt 39.000 meter.
Han var den första personen som bröt ljudvallen i fritt fall och hela 8.3 miljoner människor såg händelsen live på Youtube, vilket genererade en ökning i försäljning med 7% för Redbull de efterföljande 6 månaderna.
Nu har du fått lite mer insikt i PR kampanjer, hur de fungerar och varför de är viktiga för ditt företags framgång. Vi hjälper dig gärna när det är dags för dig att ta fram en egen kampanj.
PR kampanjer kräver mycket tanke, research, kreativitet och inte minst - hårt arbete. Den perfekta kampanjen skapas först när vi kartlagt mål, vision, värderingar och målgrupp.
Vi hoppas att vi får chansen att arbeta tillsammans med dig på nästa kampanj, och skapa någonting som blir en minnesvärd milstolpe i media för ditt företag.
