9 minuter
Bakom varje väl utförd PR-kampanj, varje återhämtning från en PR-katastrof, finns människor som jobbar hårt för att skapa effektiva meddelanden till allmänheten. Dessa är PR-konsulter, experter på att utforma kommunikationsstrategier för att påverka allmänhetens uppfattning om varumärken och organisationer. Vill du veta mer om vad de gör och vilka färdigheter de besitter? Läs vidare.
En PR-konsult är ett mediaproffs som ansvarar för att skapa, planera och utföra PR-strategier med den huvudsakliga uppgiften att påverka allmänhetens uppfattning. En PR-konsult har nära kontakt med sina kunder för att förstå värdet av kundens varumärke och organisation, och arbetar för att kommunicera detta till relevant publik och skapar kampanjer som kommer att påverka hur kunden uppfattas.
Traditionellt sett har dessa PR-prestationer handlat om att behålla en positiv uppfattning om ett väletablerat varumärke. Här på PRLab intresserar vi oss även för att skapa denna uppfattning, vilket är anledningen till att vårt arbete är fokuserat på startups och scaleups, och på hur PR kan användas för att skapa tillväxt.
En PR-konsult är någon som utför PR-strategier för att öka och behålla allmänhetens uppfattning om ett varumärke.
Det finns två viktiga PR-koncept när det kommer till att skapa tillväxt. Dessa är brand authority och brand awareness. Om du läser någon av våra guider om PR för startups och techbolag kanske du vet skillnaden mellan dessa koncept. Eller också är du som erfaren marknadsförare eller företagare redan bekant med dem. För den oinvigde, låt oss gå igenom skillnaderna mellan dessa viktiga definitioner.
Brand awareness handlar om i vilken utsträckning din målgrupp både känner igen och minns ditt varumärke. Ju mer kännedom människor har om ditt varumärke, desto fler kan identifiera och associera det med tjänster, produkter eller önskvärda egenskaper.
Brand authority är å andra sidan du eller ditt företags upplevda expertis inom en bransch eller ett ämne. Det handlar enbart om förtroende. Om din publik litar på din kunskap och expertis kommer de att känna sig trygga med att ge dig sina pengar.
Förtroende är en viktig del av PR. Vi vågar till och med påstå att det är ett av de viktigaste begreppen för att förklara hur PR fungerar, eftersom en PR-konsults huvudsakliga mål är att minska klyftan mellan förtroende och potentiella kunder till ditt företag. Detta gör PR till en långsiktig process. PR handlar inte om att skapa skapa försäljning, utan om att bygga och behålla relationen mellan varumärket och dess target market.
PR-konsulter ökar kännedomen om ett varumärke samt dess auktoritet. De fokuserar på långsiktiga mål om ökat förtroende mellan varumärke och publik.
Tidigare ansågs Public Relations vara väldigt annorlunda från marknadsföring. Den huvudsakliga skillnaden är att PR fokuserar på att bygga och behålla den generella positiva uppfattningen om ett företag, medan marknadsföring fokuserar på att promota en särskild produkt, tjänst eller idé för att öka försäljning. När det gäller reklam är den största skillnaden att reklamutrymme betalas, medan PR tjänar media genom tillhandahållande av information i form av pressmeddelanden och pitcher.
Sociala mediers uppgång och digitalt content har dock utmanat den traditionella seperationen. De nya kanalerna öppnar upp för nya PR-möjligheter att kommunicera ditt varumärkes värderingar, uppdrag och vision. Därför använder vi på PRLab vad vi kallar ett integrerat PR-tillvägagångssätt, där vi ser till att vår PR-strategi går i linje med dina andra marknadsföringskampanjer.
Public Relations fokuserar på den generella positiva uppfattningen av ett företag. Marknadsföring fokuserar på att skapa ökad försäljning av en specifik produkt eller tjänst.
Så vilka färdigheter behöver du för att jobba som PR-konsult? Först och främst behöver du förstå värdet och inflytandet av ett varumärke. Ditt jobb handlar om kommunikation, mer specifikt kommunikation av ett varumärkes positiva egenskaper. Så innan du sätter igång med dina PR-kampanjer behöver du kunna analysera ett företag och förstå dess värderingar, uppdrag och syfte. Du kan läsa mer om detta i vår guide till purpose-driven PR.
Dessvärre gör inte denna förståelse i sig dig till en bra PR-konsult. Människor vill inte bara läsa om hur bra ett visst företag är, de vill ha relevanta och engagerande stories. Det är därför timing är en av de viktigaste färdigheterna hos en PR-konsult.
Med timing menar vi att ha kännedom om aktuella nyheter. PR måste grundas i ett större samhällssammanhang för att plockas upp av en journalist, så du behöver vara väl påläst och ha fingret på pulsen när det kommer till vad som händer i världen. Newsjacking är ett bra exempel på en PR-strategi som är otroligt beroende av timing. Läs mer om den här.
Nästa viktiga färdighet är relationsbyggande. Även om du har den mest relevanta, engagerade storyn, kan den falla platt om journalisten inte känner dig. Och detta är ytterligare en faktor som bidrar till PR:s långsiktiga natur. Förhållanden byggs inte över en natt, och även om journalister letar efter intressanta nyheter, letar de också efter trovärdiga sådana.
I en rapport från Cision konstaterades det att 71% av journalisterna tror att allmänheten misstror dem. Med detta i åtanke är det lätt att förstå varför de inte publicerar allt som faller i deras inkorg. De är under press att leverera sanningsenligt innehåll, inte minst med uppkomsten av fake news.
Så hur gör en PR-konsult för att kringgå detta? De bygger relationer med journalisterna och fungerar som informationsförmedlare. Även om en pitch inte går hem första gången, kommer PR-konsulten genom att ständigt kontakta en journalist så småningom betraktas som engagerad i nyheterna, och journalisten kommer gradvis se på PR-konsulten med mer auktoritet. Men det är en ömtålig relation. En osann eller felaktig story leda till allt hårt arbete går förlorat.
PR-specialister måste kunna skriva lockande pitcher och skapa stories som journalister vill svara på. De måste behärska storytelling för att skapa nyhetsvärdiga pressmeddelanden som journalister inte kommer kunna motstå.
I början av 2021 publicerade PRLab en e-bok som berättar om de mest aktuella strategierna som PR-konsulter behöver ta hänsyn till, inklusive praktisk vägledning om hur man skriver en nyhet, bland andra trender som du bör vara medveten om. Vi har också en guide som förklarar hur man pitchar för journalister, som inte bara beskriver syftet och vanliga pitch-metoder, utan bryter ner det hela strukturellt för att hjälpa dig att skriva din egen pitch.
Här på PRLab har vi en grupp PR-specialister som regelbundet träffas för att diskutera PR. Spännande, eller hur? På dessa möten deltar PR-konsulter från Facebook, WeTransfer, Sony & Ace & Tate, samt en mängd innovativa startups baserade i Amsterdam, för att dela insikter med oss om trenderna inom PR och vart branschen är på väg.
Ansvar har varit huvudfrågan i PR från start. Hur mäter och sätter du mål för något så viktigt, men samtidigt ogreppbart, som medvetenhet? Sanningen är att growth hackers och PR-proffs håller på att bli viktiga partners. Och allt eftersom denna relation blir starkare, kommer vi att behöva göra oss mottagliga för nya tankesätt.
Det handlar inte bara om att få siffror att växa. För att verkligen bli framgångsrik inom growth marketing behöver du anta en tillväxtfokuserad attityd. Workshops såsom Growth Tribe Academy lär professionella inom varje område, även PR, att anpassa sig till detta tankesätt. Istället för att nöja sig med att använda redan välkända metoder som ger resultat, är tanken att alltid experimentera och A/B-testa. Detta innebär att allting ska trackas.
Inom PR, en industri inom vilken kreativitet och innovation är så viktigt, kommer antagandet av ett tillväxtfokuserat tankesätt bli avgörande, speciellt eftersom konkreta parametrar tidigare varit svåra för PR-konsulter att mäta.
En chef som arbetar för ett stort konsumentvarumärke förklarade hur viktig influencer-marknadsföring har blivit de senaste åren. Istället för mervärde är influencer-godkännanden nu ett måste. Det är en särskilt effektiv strategi i Nederländerna och Sverige där influencers finns i mängder, särskilt vloggare, och har mycket exponering.
Chefen medgav dock att mycket arbete krävs för att hantera dessa relationer. När du arbetar med välkända influencers förväntar de sig ofta att du är till hands med kontinuerliga och omedelbara kommandon. Precis som att arbeta med byråer eller frilansare måste du investera tid i att göra dem bekanta med din produkt och ditt varumärke.
Tanken är att skapa långsiktiga relationer med människor som verkligen förkroppsligar ditt varumärkes etos och livsstil, snarare än enstaka samarbeten. Det betyder att du måste vara selektiv med vem du bestämmer dig för att bygga relationer med.
Tidigare var du tvungen att manuellt kontrollera räckvidden och äktheten för varje influencer du tog dig an. Nu har du istället verktyg som kan hjälpa dig hitta influencers med den största räckvidden och auktoriteten inom en viss nisch. Några av dessa verktyg är Buzzsumo, Klear, HypeAuditor, Klout, Upfluence och Buzzstream. Du hittar mer av dessa influencer marknadsföring-insikter i vår sociala medier-guide.
En gemensam prestation i rummet där PR diskuteras är avlägsnandet från earned media; media som får uppmärksamhet genom reklaminsatser. Om människor är intresserade ditt företag kommer du inte behöva jaga dem, de kommer att jaga dig. Skapa en tillräckligt bra produkt eller en tillräckligt övertygande story, så kommer journalisten så småningom knacka på din dörr.
Fairphone delade exempelvis att de blir omnämnda i media så gott som hela tiden, speciellt podcasts, även när de inte aktivt söker uppmärksamheten. Fairphone är en telefon designad för att göra skapa så lite miljöpåverkan som möjligt. Batteriet är utbytbart, så när det dör kan du enkelt få ett nytt utan att behöva byta ut hela telefonen. Det är en innovativ och hållbar produkt som ingen annan har gjort, vilket gör det till en snackis.
Ett tankesätt fokuserat på growth marketing blir allt vanligare inom PR. Influencers spelar en viktig roll för att nå och engagera din publik. Earned media blir värdefullt när det kommer till att engagera kunder.
I framtiden kommer PR-proffs fokusera allt mindre på traditionella pressmeddelande och mer på storytelling. Rollen kommer att handla mer om att hitta vad samhället vill ha från varumärken och att vidarebefordra detta internt.
Tänk på det här: När du inte har regelbundna produktuppdateringar kan det vara svårt att fånga en journalists uppmärksamhet. Då handlar det om att skapa unika berättelser som skiljer ditt varumärke från andra. Istället för att närma dig stories från produktens perspektiv, ta en titt på den större inverkan som din produkt och ditt företag strävar efter att ha på samhället. Är du engagerad i att skapa större hållbarhet? I att hjälpa människor att nå sina träningsmål?
Även om thought leadership-arbete kan kännas som mycket jobb för lite erkännande, kommer det i slutändan hjälpa dig att bygga starkare relationer med journalister som vet att de kan gå till dig för nyheter och stories som ger värde snarare än försäljning.
Idag ser vi till och med att varumärken tar politiska ställningar som svar på den ökade efterfrågan på varumärken att anpassa sig till våra värderingar. Konsumenter brukade fråga ‘vilka är ni?’. Idag frågar de ‘vad tycker ni?’, och som alltid blir det upp till PR-konsulten att kommunicera dessa svar.
PR fokuserar på storytelling och thought leadership-strategier som bygger och kommunicerar värde till till din publik.
En PR-konsult är ett medieproffs som ansvarar för att skapa, planera och genomföra PR-strategier för att påverka allmänhetens uppfattning om ett varumärke, företag eller en individ.
En PR-konsult arbetar för att förstå kärnvärderingar hos varumärken samt behoven hos de relevanta målgrupperna. De undersöker trender inom nischmarknader för dessa varumärken för att skapa innehåll och identifiera viktiga publikationer och journalister att kunna pitcha innehåll till. Detta för att kunna säkra mediatäckning för sina kunder. Idag integrerar PR-konsulter allt mer PR-strategi med andra marknadsföringsverktyg såsom content marketing, sociala medier och den generella utvecklingen av branding och branding assets.
En examen i PR, marknadsföring eller kommunikation kan vara användbar, men är inte nödvändig för att bli PR-konsult. Även om en relevant utbildning kan underlätta och ge dig en betydande förståelse för hur PR fungerar, kan du med rätt kompetens lyckas på egen hand. Att kunna bedriva effektiv research, vara uppdaterad om marknadstrender, förstå ett varumärkes värderingar och behärska berättarkonsten kan ta dig långt.
