15 minuten

Wat is er erger dan dat een restaurant die altijd kip verkoopt zonder kip komt te zitten? KFC is daar in het Verenigd Koninkrijk in geslaagd in een situatie genaamd ‘Chicken Gate’. Ze hadden grote problemen met leveranciers, logistieke bedrijven en andere problemen met de toeleveringsketen, waardoor er te weinig kip bij de restaurants aankwam en hun restaurants moesten sluiten. De manier waarop KFC hiermee omging was echter om de grappige kant te zien. Ze maakten de situatie lichter en waren eerlijk. Ze maakten duidelijk dat ze niet zouden inleveren op kwaliteit. Door hun normen over te brengen, gaven ze prioriteit aan hun klanten en hun reputatie.

Daarna volgde KFC dit op met het volgende:

Het is opmerkelijk dat zij deze aankondiging opvolgde met een hilarische campagne om de draad met zichzelf te steken. De advertentie, die in Britse kranten verscheen, verontschuldigde zich voor de noodzaak enkele winkels te sluiten. Het werkte ook om hun naamsbekendheid te vergroten. Je zou kunnen zeggen dat ze hier beter uit zijn gekomen dan voor het kippen tekort!

Een vliegtuig van Virgin Galactic stortte neer tijdens een testvlucht in de Mojave-woestijn in Californië, waarbij een piloot omkwam en een andere ernstig gewond raakte. Het bedrijf nam verschillende stappen om de crisis te beheersen. Eerst gaven ze het publiek details over de crash. Vervolgens werd contact opgenomen met de families van de twee piloten om hun medeleven te tonen.

Virgin nam onmiddellijk de verantwoordelijkheid voor het tragische incident. Ook oprichter Richard Branson betuigde zijn medeleven. Dit is een van de beste voorbeelden van crisismanagement.

Pepsi lanceerde een campagne met een televisiecommercial met Kendall Jenner. De "verhaallijn" bestond erin dat Jenner terloops een fotoshoot verliet waar ze zich aansloot bij demonstranten (op wier "spandoeken" het Pepsi-logo stond) en een blikje Pepsi overhandigde aan een politieagent die het opende en opdronk, tot groot genoegen van de "demonstranten". Het sociale rechtvaardigheid element waarvan Pepsi wilde profiteren werd alom bespot en kwam over als oppervlakkig en onoprecht. Hoe ging Pepsi met deze gêne om? Na een verklaring waarin ze het belang van harmonie benadrukten, kwamen ze erop terug, pauzeerden ze de advertentie volledig en boden ze hun excuses aan voor het feit dat ze het doel misten.

Het resultaat? Door de fout in een vroeg stadium toe te geven, liet Pepsi zien hoezeer ze begrepen dat ze fout zaten en wisten ze zichzelf te behoeden voor schade op lange termijn. De mensen vergaten het incident snel en Pepsi ging door met Pepsi zijn.

In 2022 had het online berichtenbedrijf Slack last van een dienst uitval waardoor veel gebruikers bijna vijf uur lang geen toegang meer hadden tot de applicatie. Het probleem bleek uiteindelijk te wijten aan een configuratiewijziging.

Slack hield gebruikers op de hoogte van de kwestie, waarbij ze zelfs de fouten die ze tijdens het proces maakten gedetailleerd weergaven. Hun toon was oprecht en verontschuldigend, maar ook humoristisch. De grote conclusie? Transparantie en eerlijkheid winnen hier.

Toen Aldi een taart produceerde in de vorm van een rups genaamd Cuthbert die sterk leek op een taart van M&S genaamd Colin. M&S ondernam actie tegen Aldi en beweerde dat de Cuthbert the Caterpillar-taart inbreuk maakte op het handelsmerk "Colin the Caterpillar cake". Dit leidde tot een gesprek op Twitter tussen de twee supermarkten en taartfans. Met de nieuwe hashtag #FreeCuthbert lanceerde Aldi een reeks tweets die snel trending werden op Twitter. Aldi-fans deden mee, retweeten ze en toonden hun steun.

Tijdens de kerstperiode van 2021 bood Aldi aan om "het goed te maken" met M&S, met de woorden: "Dit is niet zomaar een vredesaanbod, dit is..." (een slimme woordspeling op een beroemde M&S-reclameslogan). Het was een masterclass in het gebruik van sociale media om mensen aan je te binden. Hoe dan ook, Cuthbert leek het laatst te lachen en bleef in de schappen van Aldi nadat de twee winkels een overeenkomst hadden bereikt.

De Tide Pod Challenge was een online uitdaging waarbij wasmiddel Tide in de vorm van pods van Procter & Gamble werd gegeten. De rage stuurde enkele tieners naar het ziekenhuis. De United States Consumer Product Safety Commission moest op televisie verschijnen om te wijzen op de gevaren van het innemen van wasmiddel. Met voetballer Rob Gronkowski als woordvoerder lanceerden ze een campagne om dit gevaarlijke gedrag te voorkomen. Dit is een voorbeeld van goed uitgevoerde crisiscommunicatie.

Tide probeerde het verhaal zo te veranderen dat de uitdaging niet cool leek door gebruik te maken van de beroemdheid van een bekende en geliefde sportster.

Johnson & Johnson is een grote producent van gezondheidszorg en geneesmiddelen. Eén product, Tylenol, bleek cyanide te bevatten, waardoor zeven mensen om het leven kwamen. De oorzaak van het geknoei is nooit opgelost. Johnson & Johnson legde onmiddellijk de reclame stil en stuurde bijna een half miljoen berichten naar zorginstellingen. Er werd ook een veiligheidswaarschuwing aan consumenten gegeven. Ze hadden het incident kunnen toeschrijven aan een eenmalige sabotage en de producten in de schappen kunnen laten liggen, maar dat deden ze niet. In plaats daarvan haalde Johnson & Johnson alle producten uit de schappen, wat hen miljoenen kostte om het publiek te beschermen en verdere verontwaardiging te voorkomen. Bovendien richtten ze een hotline op voor bezorgde klanten om hun eventuele zorgen over Tylenol-capsules weg te nemen. De reactie van Johnson & Johnson vormde de maatstaf voor crisisbeheer in openbare veiligheidssituaties. Als zodanig zijn hun producten vandaag de dag nog steeds overal ter wereld te vinden. Goed gedaan.

In 2017 postte een man genaamd Bradey Reid op de website van Cracker Barrel met de vraag waarom zijn vrouw was ontslagen van de baan in de detailhandel die ze al 11 jaar had. Al snel begon de hashtag #JusticeforBradsWife trending. Meer dan 17.000 mensen ondertekenden een Change.org petitie op zoek naar antwoorden. Yelp en Google pagina's voor het merk begonnen foto's van Brad's vrouw te tonen. In reactie op Cracker Barrel's slechte publiciteit, sprongen andere fast food ketens toe, waaronder Chick-fil-A, die het bord "Neemt nu Brad's vrouw aan!" liet zien. Ouch! De crisismanagement strategie van het restaurant was om dit niet als een crisis te behandelen. De beweging en Brad's vrouw werden nooit publiekelijk genoemd door hen of op hun sociale kanalen.

Cracker Barrel "staarde zich blind" en kwam er ongeschonden uit. Er was geen bewijs dat de crisis het merk financieel negatief beïnvloedde. Ongebruikelijk, zoals Cracker Barrel laat zien, is stilte soms de meest effectieve manier om te communiceren in noodsituaties. Tegenwoordig zijn de meeste klanten zich er niet van bewust of zijn ze het vergeten.

Het bedrijf geeft een prachtig voorbeeld van crisismanagement via sociale media. Een vlucht van Southwest Airlines landde met de neus naar beneden op een luchthaven in New York doordat de kapitein besloot de controle over het vliegtuig over te nemen op 27 voet boven de grond, waardoor ze niet voldoende tijd had om de verslechterende energietoestand van het vliegtuig te corrigeren en te voorkomen dat het neuslandingsgestel de landingsbaan zou raken. Southwest reageerde snel op sociale media, waar ze open en eerlijk waren. Ze beheersten het verhaal voor een incident dat snel de ergste aandacht had kunnen trekken. Klanten prezen de luchtvaartmaatschappij voor haar snelle reactie. Het bedrijf had duidelijk een plan voor een dergelijk incident en zette dat volledig in.

Stel je voor dat je bij het Rode Kruis werkt in hun social media team en per ongeluk hun social media kanaal verwart met jouw kanaal. Nou, dit is precies wat er gebeurde met een ongelukkige werknemer. De tweet van @RedCross luidde als volgt:

Het Rode Kruis reageerde goed op de situatie, zag de grappige kant en legde de fout uit.

Voorbeeld van crisismanagement bij het Rode Kruis. Deze tweet van het Rode Kruis werd slim omgezet in een kans om in contact te komen met het publiek. Ze postten op hun bedrijfsblog om de situatie uit te leggen, menselijkheid te tonen en fans te betrekken. De medewerker die de fout maakte, reageerde zelfs met dezelfde toon van humor en nederigheid. Het kan er louche uitzien als je een tweet verwijdert als je een groot publiek hebt dat dit soort dingen opmerkt, en alles wat "verwijderd" is op sociale media kan je later achtervolgen. Het Rode Kruis heeft echter het juiste gedaan door zich te verontschuldigen voor de tweet, deze te verwijderen en met humor uit te leggen dat het allemaal een onbedoelde fout was. Een crisis werd afgewend.

In een bizar incident leek een billboard advertentie voor een theepot die een warenhuis maakte vaag op Hitler te lijken. Nadat een gebruiker commentaar gaf op Reddit, zette dat de sluizen open. JC Penney reageerde enigszins humoristisch en zei dat het onbedoeld was.

Hun reactie viel in goede aarde en ze slaagden erin veel theepotten te verkopen!

Het succes van het crisismanagement hier was te danken aan het niet negeren van en gevoelig zijn voor de kracht van sociale media. Een domme opmerking kan uitgroeien tot een PR-crisis als er niet onmiddellijk en effectief op wordt gereageerd. Ook de toon en stijl van de reactie zijn essentieel.

Een groep blanke beveiligers heeft een 40-jarige zwarte man gedood buiten een Carrefour-supermarkt in Brazilië. Brazilianen en andere bezorgde burgers over de hele wereld waren woedend over video's die door omstanders van de brutale aanval op sociale media werden geplaatst. De CEO en voorzitter van Carrefour kwam zelfs tussenbeide om te twitteren. Na het incident kondigde Carrefour aan het contract met het beveiligingsbedrijf op te zeggen en onmiddellijk juridische stappen tegen het bedrijf te ondernemen. Daarnaast beloofden ze ook een herziening van de veiligheids-, diversiteits- en tolerantie training voor werknemers en aannemers en de sluiting van de winkel uit respect voor het slachtoffer.

In deze crisiscommunicatie werd het leiderschap zichtbaar gemaakt om de gruwel van het incident te benadrukken en duidelijk te maken dat het niet strookte met de waarden van het bedrijf.

Toen Burger King probeerde zijn vrouwelijke chefs te vieren en onder de aandacht te brengen, bood hij deze tweet aan:

Het grote publiek nam de tweet niet goed op. De bedoeling was om de spot te drijven met deze seksistische uitdrukking, maar de toon ging verloren op Twitter. Burger King UK verwijderde de tweet en plaatste onmiddellijk een verontschuldiging en een uitleg van hun bedoelingen, waardoor de gevolgen snel werden gekalmeerd.

Dit is een voorbeeld van een crisis die niet onmiddellijk was en een maand later een probleem werd. Ondanks dat was het behoorlijk heftig. Het incident riep bij velen heftige reacties op en mensen gingen naar de sociale media om hun gedachten te delen. Gucci kwam echter snel in actie toen dit gebeurde. Uit voorzorg verwijderden ze de trui uit de winkelrekken, gevolgd door een verontschuldiging op hun officiële Twitter-account. Ze omschreven de gebeurtenis als een "krachtig leermoment". Dit werd gezien als een gebaar van respect en nederigheid in de ogen van hun klanten, en alles was weer goed in het huis van Gucci.

Door plannen aan te kondigen om wereldwijd studiebeurs platformen te lanceren, presenteerde het bedrijf zich in een uiterst positief licht.

Toen Nike schoenen halverwege de wedstrijd uit elkaar vielen, waardoor Zion Williamson live op televisie een blessure opliep, kon het gemakkelijk op de muur staan voor Nike. Zoals te verwachten was, barstte Twitter los en daalde de aandelenkoers de dag erna met 1,8%. Nike's concurrenten sprongen ook op de bandwagon, zoals je kunt zien.

In een officiële verklaring wenste Nike Williamson het allerbeste. Bovendien verklaarden vertegenwoordigers van het bedrijf dat ze bezig waren het probleem te identificeren om de zorgen te verlichten. Daarbij werd geen tijd verloren. De dag na het incident stuurde Nike een onderzoeksteam naar het stadion. Een bezoek aan Nike's fabriek in China volgde. Als reactie daarop ontwikkelde het bedrijf een uniek paar schoenen voor Williamson. Als dank voor hun vriendelijkheid werd het probleem opgelost. Snelheid is essentieel, net als bedachtzaamheid. Het bedrijf toonde betrokkenheid bij verbetering, probleemoplossing en het persoonlijk oplossen van de situatie voor Williamson.

Zangeres SZA twitterde over hoe een medewerker van Sephora haar zou hebben beschuldigd van een poging tot stelen uit de winkel en de beveiliging belde om de vermeende poging tot diefstal te voorkomen. De winkelmedewerker werd beschuldigd van discriminatie, terwijl Sephora naar sociale media greep. Ze bedankten SZA voor het onder hun aandacht brengen van de zaak en boden haar direct hun excuses aan. Er werd haar verzekerd dat klachten als deze onmiddellijk in behandeling worden genomen. Ook waren ze er al mee bezig.

Dertigduizend gebruikers van Buffer zijn getroffen door een hack. Buffer stuurde een e-mail naar hun klanten nog voordat ze op de hoogte waren. Door het verhaal voor te zijn, lieten ze zien dat ze het serieus namen, hielden ze hun klanten op de hoogte en verbeterden ze de beveiligingsmaatregelen. Terwijl de service van Buffer uitviel, pakte het team de crisis effectief aan via sociale media en e-mailkanalen. Het reageerde iets meer dan vijftien minuten na de eerste berichten over de hack. Ze deden dit op een zaterdagmiddag toen niemand op kantoor was.

Ze stelden mensen gerust en boden extra transparantie door regelmatige, zinvolle updates te geven via verschillende kanalen. Ze konden voorkomen dat het opnieuw zou gebeuren. Buffer was eigenaar van de situatie en zei: "We hebben belangrijke beveiligingsmaatregelen genomen: we hebben extra encryptie toegevoegd. Sociale media kunnen nuttig zijn in tijden van crisismanagement.

WholeFoods bracht zijn klanten te veel in rekening voor voorverpakt voedsel door het gewicht verkeerd te labelen en de verpakking in rekening te brengen. Op sociale media kwam negatieve kritiek, en een klant spande een rechtszaak aan tegen Wholefoods. Het gaf zijn fout zes dagen later toe (een behoorlijk lange tijd). De CEO's plaatsten uiteindelijk een video op sociale media waarin het zijn fouten toegaf, ze toegaf en klanten vertelde wat ze deden om ze te herstellen. Dit ging echter niet allemaal goed. Ze noemden "weegfouten" als gevolg van hun "hands-on aanpak om u vers voedsel te brengen". Als gevolg daarvan verscheen deze kop in Slate: "Whole Foods Apologizes for Systematically Lying about Prices," en de Washington Post produceerde dit: "Whole Foods geeft toe te veel te vragen, geeft werknemers de schuld." Ziet er niet goed uit.

Maar ze kregen wel lof omdat ze bevestigden wat ze zouden doen om het probleem in de toekomst op te lossen. "We verbeteren onze training met betrekking tot het verpakken, wegen en etiketteren in de winkel," luidt de verklaring bij de video. "Daarnaast hebben we een bedrijfsbreed auditproces door derden geïmplementeerd voor al onze winkels, en we zullen in de komende 45 dagen een update geven zodat klanten onze vooruitgang kunnen volgen." Dit gaf klanten (die ze op sociale media #wholecheck noemden) vertrouwen. Wholefoods leerde de waarde van het aanpakken van problemen wanneer ze zich voordoen (niet 6 dagen later) en dat het cruciaal is om de merkwaarden die je omhelst na te leven.

Chipotle Mexican Grill sloot tijdelijk meer dan 40 restaurants in en rond Seattle en Portland in reactie op een E.coli uitbraak. Om zich rechtstreeks te verontschuldigen bij de klanten die door de crisis waren getroffen, verscheen Ells zelfs in The Today Show en kocht ze paginagrote krantenadvertenties. Terwijl de situatie werd aangepakt, hielden ze de klanten op de hoogte.

DKNY werd ervan beschuldigd zonder toestemming een foto van een fotograaf te hebben gebruikt in een van hun winkels. Het bedrijf zei dat het een vergissing was, aangezien de winkel in Bangkok "een interne mock-up met enkele van Mr. Stanton's beelden, die bedoeld was om alleen de richting van het visuele voorjaarsprogramma te tonen" gebruikte. DKNY reageerde snel met een verontschuldiging en een donatie van 25.000 dollar aan de YMCA - het goede doel dat de fotograaf wilde steunen in plaats van hem te betalen. In de verklaring van DKNY, geplaatst op de Facebook-pagina van de fotograaf, zei het bedrijf: "Voor onze lente 2013 etalage visuals besloten we de stad in onze naam te vieren door 'Only in NYC' beelden te tonen. "We hebben veel respect voor Brandon Stanton, alias Humans of New York, en hebben hem benaderd om met ons samen te werken aan dit visuele programma."