Wat is crisismanagement en waarom is het van belang?

Wanneer een organisatie een groot bedrag verliest of genoodzaakt is een aanzienlijk aantal medewerkers te ontslaan, vormt dit een ernstige bedreiging. Ook inflatie en stijgende prijzen kunnen een crisis veroorzaken. Een global financial crisis kan invloed hebben op verschillende sectoren; de crisis van 2008 is een opmerkelijk voorbeeld.

Deze crisis, die begon met een hypotheekcrisis in de Verenigde Staten, benadrukte de onderlinge afhankelijkheid van de wereldeconomie en het belang van financiële planning voor bedrijven om economische neergangen te weerstaan.

Als een bedrijf geconfronteerd wordt met rechtszaken of databeveiliging schendt—zoals bij een hack waarbij data worden gestolen of het opzettelijk of onopzettelijk schenden van de GDPR—kan dit grote gevolgen hebben.

Neem bijvoorbeeld de datalek bij Vodafone Duitsland in 2013, die twee miljoen klanten trof. Dit werd beschouwd als een interne bedreiging, waarbij de aanvaller toegang kreeg tot gevoelige klantgegevens zoals namen, adressen en bankgegevens. Het datalek leidde tot een grote rechtszaak voor Vodafone en ondermijnde het vertrouwen en de loyaliteit van langdurige klanten.

Hoewel natuurrampen buiten de controle van een bedrijf liggen, kunnen ze de perceptie van het merk beïnvloeden als het gaat om het vermogen om klanten en belanghebbenden te bedienen. Veel verzekeringsmaatschappijen hebben negatieve publiciteit ervaren naar aanleiding van natuurrampen en hun reactie daarop.

Orkaan Katrina in 2005 had een ernstige impact op de reputatie van het Amerikaanse verzekeringsbedrijf State Farm, vanwege ongepast beheer van claims, inclusief vertragingen en slechte communicatie. Het kostte jaren om van deze PR-nachtmerrie te herstellen, en het resulteerde in een compensatiebetaling van $100 miljoen aan de federale overheid in 2022.

Dit kan verwijzen naar het vertrek van topmanagers, onethisch of illegaal gedrag van medewerkers, of zelfs mogelijke uitbuiting van kinderarbeid.

Neem SHEIN als voorbeeld. De extreem lage prijzen hebben in de loop der jaren vragen doen rijzen over arbeidsmisstanden en beschuldigingen van inbreuk op auteursrechten. Activisten en mediakanalen beweren dat dit heeft geleid tot zorgen over mensenrechtenschendingen.

Als een product niet functioneert zoals bedoeld of een defect vertoont, kan dit, als het niet goed wordt aangepakt, de reputatie van een bedrijf permanent schaden.

Denk aan het dieselgate-schandaal van Volkswagen. Het bedrijf bleek software te hebben geïnstalleerd in miljoenen dieselauto's die de emissiecontrole alleen activeerden tijdens emissietests, terwijl deze voertuigen in de werkelijkheid tot wel 40 keer de toegestane hoeveelheid verontreinigende stoffen uitstootten. Dit schandaal is een helder voorbeeld van negatieve PR en een misleidend product dat niet aan zijn beloofde doelstellingen voldeed.

Een communicatiecrisis ontstaat door een verkeerde inschatting of een nalatigheid in het overbrengen van informatie. Communicatiefouten kunnen in alle sectoren voorkomen en kunnen een rommelige situatie voor het bedrijf creëren. Onkundig of ongevoelig overkomen is een van de grootste miscalculaties die een bedrijf kan maken in het tijdperk van sociale media, wat kan leiden tot negatieve reacties en een crisis. Kijk bijvoorbeeld naar de advertentie van Burger King met de slogan: "Vrouwen horen in de keuken."

Hun campagne voor Internationale Vrouwendag nam een humoristische benadering, maar dat heeft averechts gewerkt. Veel gebruikers bleven hangen bij de eerste tweet, wat leidde tot verontwaardiging en beschuldigingen van seksisme. Deze campagne, die bedoeld was om vrouwelijke chefs in de schijnwerpers te zetten, is een sprekend voorbeeld van hoe sociale media-PR verkeerd kan uitpakken.

Een politieke crisis ontstaat vaak onverwachts en plaatst de regering van een land en de betrokken instellingen in een nadelige positie. Dit kan gevolgen hebben voor de bedrijfsvoering en de veiligheid van medewerkers.

De COVID-19-pandemie heeft regeringen, bedrijven en instellingen plotseling in een uitzonderlijk moeilijke situatie gebracht. Lockdownmaatregelen, verstoringen in de toeleveringsketen, overbelaste gezondheidszorgsystemen en de uitdagingen van thuiswerken benadrukken het belang van effectieve crisismanagementplannen, zelfs in de meest onvoorziene omstandigheden.

De eerste stap is om alle risico's op te sommen en hun waarschijnlijkheid en potentiële impact te beoordelen. Lijst elk waarschijnlijk risico op met een geschatte kans, gebruikmakend van een hoge, middelmatige en lage beoordeling; dit helpt om prioriteiten te stellen voor de benodigde tijd voor elk scenario. Bijvoorbeeld, een brand op je terrein kan een gebeurtenis met een lage waarschijnlijkheid zijn, maar een cyberaanval heeft een hogere waarschijnlijkheid.

Zorg ervoor dat dit document vertrouwelijk blijft en alleen toegankelijk is voor vertrouwde personen, omdat het zeer gevoelige informatie bevat.

Op basis van de voorspelde risico's, maak je een tabel met details over hoe op elk risico te reageren. Vermeld wie, wat, waar, waarom, wanneer en hoe.

Bijvoorbeeld, als er een brand in je fabriek is, wie moet je dan als eerste benaderen? De families van de getroffen werknemers of het verzekeringsbedrijf? Wanneer moet de aankondiging aan de raad van bestuur worden gedaan? Waar moet het personeel worden geplaatst? Hoe moet het verhaal zich in de media ontvouwen?

Je wilt proactief zijn en een stap voor blijven op een crisis. Zorg voor een blauwdruk met de kritische stappen die je moet volgen in geval van een crisis.

Het is van cruciaal belang dat alle betrokkenen open zijn over informatie en dat iedereen eerlijk is. Hoe meer informatie je hebt, des te beter je kunt reageren. Het internet staat vol met mensen die emotionele en blinde reacties geven. Wacht met communiceren totdat je kunt beoordelen wat er aan de hand is.

Probeer bij de oorspronkelijke bron van de informatie te komen en vermijd tweedehands informatie.

Een eenduidig verhaal laat zien dat iedereen op dezelfde lijn zit. Tegenstrijdige boodschappen zorgen voor verwarring. Overeenstemming over een verhaal kan voorkomen dat spontane verklaringen of tegenstrijdige informatie openbaar worden gemaakt. Dit vermindert ook de kans dat onnodige of gevoelige informatie wordt gedeeld, die de situatie zou kunnen verergeren.

Het is even belangrijk om je personeel te informeren over wat er is gebeurd, als het vertellen aan de media en het is cruciaal voor elke interne communicatiestrategie. Bepaal hoe je het personeel gemotiveerd houdt en wat je moet communiceren. Bijvoorbeeld:

Voeg nu in je tabel een kolom toe met de titel "Communicatie over Erkenning." Dit is belangrijk, want de manier waarop je de situatie verwoordt, zal bepalen hoe je wordt waargenomen. Een voorbeeld zou kunnen zijn:

Met deze eerste zin bevestig je dat de klant jouw prioriteit is. Een goed crisismanagementplan stelt je in staat om proactief te handelen. Het is vrijwel zeker dat het nieuws via sociale media naar buiten zal komen. Het is cruciaal om de informatiestroom effectief te beheren en te proberen de crisis te beheersen.

In deze situatie is het raadzaam om snel te handelen en een officiële persverklaring op te stellen. Dit helpt je niet alleen om de crisis effectief te beheren, maar zorgt er ook voor dat je empathisch overkomt en je voorbereidt op eventuele negatieve reacties.

Dit betreft de beschikbare en meest effectieve opties om een negatieve gebeurtenis en de impact ervan te mitigeren of te voorkomen.

Passende maatregelen kunnen bijvoorbeeld het uitbrengen van een verklaring over een cyberbeveiligingsdreiging zijn, of het terugroepen of repareren van een defect product. Denk in je plan aan elke mogelijke fout bij elk product en wat er nodig zou zijn om dit op te lossen. Als er bijvoorbeeld een datalek van klantgegevens heeft plaatsgevonden, benadruk dan dat je voldoet aan de regelgeving, een toegewijd team hebt en momenteel een audit uitvoert om te achterhalen wat er is misgegaan.

Geef aan dat je de beveiligingsmaatregelen wilt versterken om te zorgen dat de infrastructuur veilig is en niet kwetsbaar voor kwaadwillige toegang. Een andere actie is om 'reactieve Q&A's' voor te bereiden voor moeilijke vragen die je kunt verwachten en deze op je website te zetten.

Neem een organigram op dat duidelijk toont wie welke verantwoordelijkheden heeft in verschillende situaties. Een duidelijke hiërarchie bevordert consistentie en helpt medewerkers te weten waar ze terecht kunnen. Als het gaat om een productfout, moet de productverantwoordelijke de communicatie leiden. Crisismanagementteams moeten doorgaans de volgende functies bevatten:

• Crisismanagers/teamleiders: Zij houden toezicht op het totale proces van crisiscommunicatie en nemen de laatste beslissingen.
• Public relations-medewerkers: Zij ontwikkelen en verspreiden publieke verklaringen en beantwoorden vragen van het publiek.
• Operationele managers: Zij zorgen voor het herstel van bedrijfsprocessen gedurende de crisis en coördineren reacties.
• Marketing- en communicatiedepartement: Zij beheren de interne en externe communicatie en behandelen de impact en schade.
• Human resources: Deze afdeling ondersteunt medewerkers en behandelt hun zorgen.
• Technische ondersteuning: Dit team houdt zich bezig met IT- en beveiligingskwesties, zoals datalekken en cybersecurityproblemen.
• Juridische adviseurs: Zij zorgen voor naleving van wet- en regelgeving met betrekking tot specifieke aspecten van de crisis.

Hoe snel je herstelt van een crisis hangt af van de effectiviteit van je communicatie na de crisis. Jouw vervolgacties zijn cruciaal, en je zult zeker herinnerd worden als je het niet goed aanpakt.

Het is belangrijk om de gehele situatie te analyseren, de mediastelling te evalueren en een nieuw plan te ontwikkelen om eventuele zwakke punten voor toekomstige incidenten aan te pakken. Als organisatie moet je flexibel blijven en ruimte hebben om te navigeren. Richt je focus op verbetering. Gebruik de nabespreking als een kans voor groei en ontwikkeling om de organisatie verder te brengen. Houd er rekening mee dat de geïdentificeerde risicogebieden door de crisis mogelijk enigszins zijn veranderd. Dit moet ook in overweging worden genomen.

In 2018 werd een sociale media-uitdaging populair, waarbij tieners werden aangemoedigd om wasmiddelcapsules te consumeren. Hoewel Procter & Gamble, de fabrikant van Tide Pods, hier niet direct verantwoordelijk voor was, stond het bedrijf voor een aanzienlijke crisis op het gebied van volksgezondheid en veiligheid.

Reactie: P&G lanceerde een campagne die humor en influencers gebruikte om tieners bewust te maken van de gevaren van de uitdaging. Ze werkten ook samen met sociale mediaplatforms om schadelijke inhoud te verwijderen en introduceerden onbeschadigbare verpakkingen.

Impact: Door effectief crisismanagement te demonstreren, erkende P&G de zorgen van het publiek, terwijl zij duidelijk maakten dat ze zichzelf niet verantwoordelijk achtten. Door een proactieve en creatieve aanpak toe te passen, wist het bedrijf de schade van de sociale media-uitdaging aanzienlijk te beperken.

Het teamcommunicatieplatform Slack ondervond in 2021 een ernstige storing die bedrijven wereldwijd verstoorde, wat de productiviteit beïnvloedde op een cruciale werkdag (de eerste maandag na de feestdagen).

Reactie: Slack stelde transparantie en communicatie centraal tijdens de crisis door een statuspagina te gebruiken die de problemen documenteerde en updates over de voortgang gaf. Ze schalden ook de middelen op om het verhoogde verkeer aan te kunnen en namen maatregelen om de oorzaak van de storing te achterhalen en duurzame oplossingen te implementeren.

Impact: De snelle focus van Slack op communicatie en transparantie hielp om de frustratie onder gebruikers te minimaliseren en illustreerde de betrouwbaarheid van het bedrijf en de toewijding aan verbetering.

LEGO kreeg kritiek omdat het genderstereotypen in zijn speelgoedsets zou voeden. Na een wereldwijde enquête die het bedrijf in 2021 liet uitvoeren, bleek dat meisjes steeds zekerder werden en graag met LEGO's speelden die als 'voor jongens' waren gemarkeerd, terwijl jongens dezezelfde trend niet vertoonden als het ging om 'meisjesspeelgoed'.

Reactie: LEGO heeft zich gecommitteerd aan het verwijderen van genderstereotypering uit zijn producten en het diversifiëren van de productlijn. Ze introduceerden speelgoedsets met thema's die aantrekkelijk zijn voor een breder publiek, ongeacht het geslacht. Daarnaast begonnen ze samen te werken met het Geena Davis Institute on Gender in Media en UNICEF om ervoor te zorgen dat LEGO-producten toegankelijker zijn en vrij van stereotypen.

Impact: De openheid voor klantfeedback stelde LEGO in staat om bij te sturen en verbeteringen door te voeren. Het bedrijf reageerde ook met concrete maatregelen die een oprechte toewijding aan verandering lieten zien. Bovendien benadrukte de promotie van inclusiviteit, door in te spelen op diverse interesses, de aantrekkingskracht van het bedrijf en droeg bij aan een positief merkimago.

Om een continue informatiestroom naar belanghebbenden te faciliteren vóór, tijdens en na crises, moeten leiders meerdere communicatiekanalen identificeren. Bepaal welk communicatiemiddel het meest geschikt is (persbericht, sociale media, uitzending). De snelheid van het delen van informatie kan een positieve impact hebben op het crisismanagement.

Zorg voor vooraf voorbereide verklaringen voor verschillende situaties. Je wilt niet steeds dezelfde verklaring gebruiken (en met een beetje geluk heb je ze niet vaak nodig), maar deze kunnen je tijd besparen en mensen geruststellen.

Stel een crisismanagementteam samen. Geef richtlijnen over wat te zeggen tegen de pers en op sociale media. Train je team in het omgaan met media-informatie en hoe ze moeilijke vragen kunnen beantwoorden. Jouw team is de eerste verdedigingslinie tijdens een crisis.

Zorg ervoor dat relevante partijen constant met elkaar communiceren. Test dit van tevoren. Het is belangrijk om te onthouden dat een goed voorbereide respons waarschijnlijk effectiever is en positiever door het publiek wordt ontvangen.

De potentiële impact op het bedrijf is cruciaal om te kennen. Bij het plannen van scenario's zal dit bepalen hoeveel middelen en tijd nodig zijn om te voorkomen of te beperken dat het gebeurt.

Hoe zullen teams reizen om verzekeringsmaatschappijen, media en andere belanghebbenden te ontmoeten? Wat zijn de plannen? Is er een budget voor dergelijke zaken?

Tijdens een noodsituatie is bedrijfscontinuïteit belangrijk. Bedrijfsprocessen die cruciaal zijn voor de organisatie moeten worden voortgezet, anders gaat er omzet verloren. Probeer na een crisis de focus van medewerkers op de bredere doelen van de organisatie te houden. Dit helpt ook om eventuele angsten of onzekerheden te verlichten. Behandel het indien mogelijk intern.

Of het nu aanzienlijke of minimale bedragen zijn, zakelijke crises leiden vrijwel altijd tot financiële verliezen. Om hiermee rekening te houden, vereist een crisismanagementplan strategische voorbereidingen. Het identificeren van financiële risico's en operationele kosten voor onverwachte gebeurtenissen kan de stress van crisisbeheer verminderen. Zet een noodfonds op om kosten voor drie tot zes maanden te dekken. Zodra je een noodfonds hebt gecreëerd, vergeet dan niet de procedures voor het aanvragen van de fondsen en het controleren van de verzekeringsdekking, zodat het financiële plan functioneel is.

Je reactie moet resoluut maar gematigd zijn. Doe alleen verklaringen die verifieerbaar zijn en weinig kans hebben om te worden teruggedraaid. Anders kunnen beslissingen die op een later tijdstip worden veranderd, meer negatieve publiciteit veroorzaken. Gebruik sociale media om positieve feedback die je ontvangt als gevolg van je effectieve crisiscommunicatie onder de aandacht te brengen.

Naarmate prioriteiten verschuiven, moet je misschien sommige projecten on hold zetten. Het is belangrijk om het einddoel in het oog te houden. Een slechte reputatie kan een merk onherstelbaar beschadigen, maar je uitbreidingsplannen voor zes maanden on hold zetten zal alleen de winst op de korte termijn schaden.

Tijdens een crisis is het belangrijk om kalm te blijven en te beseffen dat het geen sprint is, maar een marathon. Wees realistisch over de situatie, houd je tempo aan, blijf op de hoogte en communiceer met elkaar.