É fácil pensar que as relações públicas (RP) são a resposta para tudo. Aparecer, ser citado, construir confiança. Mas até as melhores campanhas de RP podem fracassar. Não porque a história era má, mas sim porque o processo é mais confuso do que parece. O desafio das relações públicas hoje em dia é a facilidade com que são mal interpretadas, mal utilizadas ou retiradas do contexto.
Sabia que, de acordo com Barómetro de Media da Propel, os jornalistas abriram apenas 49,14% dos comunicados de imprensa que receberam, mas apenas 2,99% obtiveram resposta? E não é só isso, 50% das equipas de relações públicas dizer que monitorizar o impacto e provar o ROI continua a ser uma das partes mais difíceis do trabalho. As equipas de relações públicas podem escrever o *pitch* perfeito, enviá-lo à hora certa, fazer o seguimento adequado e, mesmo assim, não conseguir nada. As vitórias são reais, mas os becos sem saída também.
Agora, como é que se torna a PR efetivamente menos arriscada? Tudo se resume a ter o apoio certo. A saber como contratar uma agência de relações públicas pode ajudá-lo a evitar as partes mais caóticas, respostas frias, timing falhado, as perguntas do género “porque é que isto não resultou?” e o pesadelos de relações públicas isso baralha a campanha.
Neste artigo, analisamos em detalhe as desvantagens das Relações Públicas de que ninguém gosta de falar. Pode ajudar-te a evitar armadilhas comuns e a obter melhores resultados a longo prazo. Se as Relações Públicas fazem parte do teu plano, estes são os desafios que precisas de conhecer primeiro.
Quais são as principais desvantagens das Relações Públicas?
O principal desvantagens das relações públicas o controlo limitado sobre a cobertura mediática, a dificuldade em medir os resultados, o mau timing que pode arruinar uma história, a ausência de resultados garantidos e o potencial de publicidade negativa. Estes desafios tornam as relações públicas imprevisíveis, especialmente para equipas habituadas a canais mais rápidos e mensuráveis.
Algumas marcas aprendem isto da pior maneira, enquanto outras planeiam-no desde cedo, e isso faz toda a diferença.
1. As Relações Públicas são Difíceis de Medir com Métricas Padrão
As relações públicas ajudam as empresas a darem-se a conhecer, por exemplo, nas notícias, em podcasts ou através de declarações de especialistas. Mas, ao contrário dos anúncios ou das campanhas por e-mail, não inclui uma forma integrada de medir os resultados. Não existe um relatório automático que diga: “Este artigo trouxe 57 novos clientes.” Isso é um problema, especialmente em empresas onde as pessoas querem ver números.
Por exemplo, uma funcionalidade num site de primeira linha pode levar alguém a pesquisar pela empresa uma semana depois, visitar o site e, em seguida, registar-se depois de ver uma publicação no LinkedIn. Essa vitória veio das relações públicas, mas não aparecerá em nenhum painel simples. Para ver o impacto claramente, é preciso KPIs de Relações Públicas que deve estar a monitorizar, como alcance de histórias, menções à marca, tráfego de referência e aumento de pesquisas.
O problema é que as ferramentas de marketing tradicionais não monitorizam bem as relações públicas. É por isso que precisa de uma abordagem de medição diferente, utilizando as suas próprias métricas de relações públicas adaptadas aos *media* conquistados. Mas sem essa configuração, Os resultados de relações públicas podem ser difíceis de explicar numa sala de reuniões, mesmo que a campanha tenha sido um grande sucesso.
Saiba mais sobre as métricas de RP
2. Não Consegue Controlar a Cobertura dos Media
O facto de não tens qualquer controlo sobre a forma como a tua história é divulgada é uma das partes mais difíceis das Relações Públicas. Pode escrever a melhor apresentação, um gancho perfeito, e submetê-lo a todas as pessoas certas; ainda assim, cabe a outra pessoa decidir se vai para a frente. Isto pode ser um um jornalista, um editor, um apresentador de podcast ou uma pessoa importante.
Por exemplo, uma empresa recebe ótimas notícias e envia o seu comunicado de imprensa. Está tudo pronto, mas nesse mesmo dia surge uma notícia de maior impacto que capta todas as atenções dos meios de comunicação. Mesmo com a abordagem certa e o timing perfeito, a cobertura simplesmente não acontece.
Essa é a realidade com media conquistada. Podes construir a mensagem e relações fortes, mas não és tu que tomás a decisão final. Comparado com pago ou dominado canais, As relações públicas movem-se ao seu próprio ritmo, o que torna mais difícil prever como e quando a sua história vai realmente causar impacto.
Saiba mais sobre o modelo PESO em Relações Públicas
3. Um Mau Timing Pode Arruinar uma Boa História
As Relações Públicas baseiam-se no timing. Não basta ter uma boa história, é preciso saber quando contá-la. Mas o timing é mais difícil do que parece. Se a sua proposta surgir no dia errado ou durante um ciclo de notícias intenso, pode acabar por perder-se.
Por exemplo, uma empresa pode falar sobre um novo produto antes de as pessoas se interessarem por ele ou antes de o mercado estar pronto para o mesmo. Outras vezes, chega demasiado tarde, como saltar para cima de uma tendência que atingiu o pico na semana passada ou partilhar uma resposta muito depois de a conversa ter avançado. Em ambos os casos, a história não falha por ser fraca, falha a janela temporal.
Ao contrário dos anúncios, as relações públicas não podem ser reagendadas. As equipas de RP inteligentes trabalham agora mais como redações, analisando manchetes, observando o clima e agindo rapidamente. Mas, mesmo assim, acertar no timing é uma mistura de instinto, velocidade e sorte. Sem os três, a mensagem pode parecer descontextualizada ou passar completamente despercebida.
Não existem resultados garantidos ao fazer Relações Públicas
Às vezes, uma história não estabelece ligação. Não porque fosse demasiado cedo ou demasiado tarde, mas simplesmente não gerou interesse. Talvez o ângulo parecesse desinspirado, ou talvez não correspondesse ao que importa para o público do jornalista. Essa discrepância é o que torna as relações públicas tão difíceis.
Mesmo que o seu discurso esteja no ponto e o seu contactos para os media são fortes, se a história não parecer relevante, poderá continuar a ser ignorada. É assim que funciona a relações-públicas. Ao contrário dos anúncios ou das publicações nas redes sociais, não há meio-termo: ou é apanhada ou não é. Para as equipas habituadas a métricas claras, esse resultado de tudo ou nada pode ser frustrante.
Quando as coisas não surtem o efeito desejado, é difícil saber exatamente o que correu mal. Achas que foi a apresentação? Qual é o formato? Essa incerteza torna mais difícil fazer melhorias, e torna difícil explicar porque deves trabalhar mais sem mudar um pouco as coisas. Isso pode ser irritante para as equipas que estão a trabalhar arduamente nos bastidores.
5. Existe o Potencial de Publicidade Negativa
Fazer com que as pessoas dar por si é uma coisa. Mudar a forma de pensar das pessoas é outra questão completamente diferente. Essa é uma das coisas mais difíceis em trabalhar em relações públicas. Podes divulgar nova informação, mas as ideias antigas não desaparecem de imediato, especialmente se estiverem ligadas a erros ou discussões anteriores. Notícia negativa, a reação negativa online, ou até mesmo comentários críticos em publicações nas redes sociais, podem prejudicar a confiança e deitar a perder meses de esforço.
As pessoas tendem a cingir-se ao que já acreditam. Por isso, mesmo que a sua empresa tenha evoluído, alguns continuarão a vê-la através da mesma lente antiga. Dizer que mudou é um começo, mas prová-lo, repetidamente, é o que realmente altera a narrativa.
As Relações Públicas conseguem definitivamente direcionar a conversa, mas não conseguem fazer com que as pessoas esqueçam. É aqui que a consistência na comunicação importa. Não se trata apenas de inventar uma nova história a cada poucos meses, mas de mostrar às pessoas a mesma direção clara, até que finalmente seja compreendida. As relações públicas ajudam, mas precisam do apoio de ações que as pessoas possam ver e em que possam acreditar.
Saiba mais sobre relações públicas negativas
Equipas lutam com a pressão constante
Profissionais de relações públicas não saia às 17:00. Tal como as notícias surgem durante a noite, as oportunidades aparecem sem aviso prévio, e há sempre alguém que tem de estar “a postos” caso um jornalista precise de uma citação rapidamente. Parece empolgante, e por vezes é. Mas, com o tempo, essa urgência constante começa a desgastar as equipas.
Digamos que a equipa de comunicação está a gerir comunicados de imprensa, entrevistas, alterações de última hora e contactos com os meios de comunicação. Depois chega o fim de semana, e um jornalista envia um e-mail com “apenas mais uma pergunta” que precisa de resposta imediata. Essa pressão acumula-se, especialmente em setores onde a velocidade é tudo.
As equipas de relações públicas precisam de pausas reais ou de um momento para respirar. Sem ele, o trabalho torna-se reativo em vez de estratégico. As pessoas cansam-se, a criatividade diminui e até as pequenas vitórias começam a parecer tarefas domésticas. Para manter as relações públicas sustentáveis, o ritmo tem de ser gerido, não com mais correria, mas com estrutura e apoio.
7. Tentar Demasiado Ser Autêntico Pode Ter o Efeito Contrário
Uma coisa é parecer humano, outra bem diferente é forçá-lo. As marcas pretendem agora soar mais genuínas, menos corporativas. Nem todas as vozes "genuínas" funcionam, especialmente se soarem falsas ou não forem apoiadas por ações. As pessoas percebem claramente se uma mensagem parece demasiado polida, forçada ou se foi elaborada por um grupo. Em vez de parecer autêntica, soa a encenada.
Isso acontece mais frequentemente quando as empresas corrigem em excesso. Tentam adaptar-se a um tom que está na moda, falam de uma forma que não se adequa à sua voz ou entram numa conversa cultural sem a credibilidade necessária para o fazer. A intenção pode ser boa, mas a execução soa artificial, e o público não tarda a apontar o dedo.
As Relações Públicas podem ajudar a construir uma voz mais humana, mas há um limite. Euse parece uma atuação, a confiança desmorona. As pessoas não precisam que as marcas sejam perfeitas ou informais, precisam que sejam claras, honestas e conscientes de si mesmas. Tentar ser “autêntico” só funciona se for baseado em algo genuíno para começar.
8. O excesso de partilha cria novos riscos
As pessoas respondem bem à franqueza. Ser aberto gera confiança e mostra que a sua marca é verdade. Mas se partilha demais sem ponderar bem, pode sair-lhe o tiro pela culatra. Quando publica algo, não consegue controlar a forma como os outros o veem, e nem toda a gente o vai ver da maneira que pretendia.
Pode ser algo pequeno, como mencionar um atraso nas contratações ou um desafio com a escalabilidade. Partilhou-o da forma correta, isso demonstra maturidade. Mas sob uma perspetiva errada, esse mesmo detalhe pode ser distorcido. Um concorrente pode usá-lo para semear dúvidas, ou uma manchete pode retirá-lo do contexto. O que começou como uma comunicação honesta pode, de repente, parecer um risco.
Isto não significa que deixe de ser honesto. Significa que cada mensagem precisa de um pouco de estratégia por trás. O objetivo é ser autêntico, sem dar margem aos outros para interpretarem mal a história. Uma boa assessoria de comunicação (PR) ajuda a encontrar esse equilíbrio de forma clara, direta e mantendo o controlo sobre a forma como a mensagem é recebida.
9. Demasiada Informação Enfraquece a Mensagem
Às vezes, as relações públicas tentam fazer demasiadas coisas de uma só vez. Não se trata apenas de esremer tudo num único anúncio, é o que a sobrecarga faz à mensagem. As mensagens claras funcionam melhor em Relações Públicas. Às vezes, as marcas não dizem nada quando tentam expressar tudo ao mesmo tempo. As pessoas que não sabem em que se deve focar podem desligar-se.
Lembre-se de que o público tem uma atenção limitada. Se a mensagem parecer sobrecarregada, é ignorada. Os jornalistas podem não perceber qual é o verdadeiro ângulo. Os leitores podem não se lembrar da marca ou do que ela estava a tentar dizer. Até os clientes fiéis podem sentir incerteza sobre o que mudou ou porque é relevante.
A edição é tão importante quanto gerar relações públicas fortes. Em vez de tentar incluir todas as atualizações numa única mensagem, é melhor espaçá-las para que cada uma tenha tempo de ser compreendida. Pode dar a cada aspeto a atenção necessária sem sobrecarregar as pessoas com quem quer interagir.
10. Utilizar os Influenciadores Certos Pode Prejudicar a Credibilidade da Marca
As promoções irrealistas são óbvias. Os influenciadores que leem um guião, parecem desalinhados com a marca ou parecem não ter relação com o produto fazem com que todo o processo pareça errado. A mensagem pode chegar a muitos, mas não vai colar porque não é verdadeira.
O verdadeiro problema é a adequação. As campanhas forçadas acontecem normalmente quando a correspondência não é a ideal. Como um criador de bem-estar a promover fintech, ou um influenciador de moda a fazer uma explicação seca sobre software B2B. Pode até ter visualizações, mas não vai soar credível. Em relações públicas, a credibilidade é tudo. Se o público achar que a parceria foi apenas uma jogada paga, deixa de ouvir.
O objetivo de trabalhar com influenciadores é construir confiança através de uma voz familiarMas para isso funcionar, o conteúdo tem de se adaptar à pessoa, ao seu tom, ao seu estilo, à sua história. Caso contrário, mesmo com um grande alcance, a mensagem é ignorada ou, pior ainda, ridicularizada.
11. A IA não consegue substituir o julgamento humano
A IA pode ajudar a acelerar as coisas, mas ainda tem dificuldades com as coisas que mais importam nas Relações Públicas, que são tom, ritmo e discernimento humano. Pode pedir-lhe para redigir uma citação para a imprensa ou uma publicação para as redes sociais, e o resultado parecerá irrepreensível, talvez até inteligente. Mas, por vezes, não soa bem. Isso acontece porque as relações públicas são mais do que juntar palavras.
Por exemplo, uma citação para a imprensa escrita por IA. Pode acertar nas palavras-chave e parecer polida, mas faltar-lhe a corrente subjacente emocional ou o momento cultural. Talvez pareça demasiado fria após um evento sensível, ou demasiado animada quando as pessoas esperam honestidade. Esse fosso entre o que é dito e a forma como é recebido é onde a confiança começa a estalar.
A IA é uma excelente ferramenta, especialmente para rascunhos e ideias, mas não consegue avaliar o ambiente da mesma forma que as pessoas. As Relações Públicas baseiam-se no julgamento humano, não sobre o que dizer, mas sobre como dizê-lo e quando. Isso importa muito. Por isso, a nuance não é opcional. É o que transforma uma declaração em algo em que as pessoas acreditam.
Saiba mais sobre Relações Públicas e IA
12. Pequenos problemas de relações públicas podem escalar rapidamente para crises
Os problemas de relações públicas nem sempre começam grandes. SÀs vezes, um pequeno comentário, um tweet ilógico ou uma reclamação de um consumidor acabam por passar. Mas se ninguém der por isso cedo, esse pequeno problema pode transformar-se num grande problema. Coisas desse género parecem menores internamente e podem propagar-se rapidamente assim que chegam ao público. As equipas de relações públicas dão muitas vezes por si a gerir situações que parecem muito maiores do que o problema é na realidade.
É por isto que a comunicação de crise é importante. Uma resposta lenta ou vaga pode fazer com que a marca pareça despreparada ou indiferente, mesmo que a equipa esteja a trabalhar arduamente nos bastidores. Trata-se de gerir o tom, a emoção e a perceção. As equipas de relações públicas devem manter-se atentas, responder atempadamente e escolher as suas palavras com cuidado, porque uma mensagem fraca ou atrasada pode piorar as coisas.
Uma boa gestão de crise é proativa, não reativa. Começa por tratar pequenos problemas como sinais precoces, e não como ruído de fundo. A solução não é reagir exageradamente a tudo, mas sim manter-se alerta, responder atempadamente e tratar os pequenos problemas como sinais antes de se transformarem em focos de atenção.
Saiba mais sobre gestão de crises
O que estes desafios de RP nos dizem realmente
Se estes desafios nos ensinaram alguma coisa, é que as relações públicas não podem ser definidas e esquecidas. Exige esforço, sentido de oportunidade e paciência. As desvantagens das relações públicas não são impeditivas, servem como lembretes de que, mesmo com a melhor mensagem, as coisas nem sempre correm como planeado, e os resultados podem demorar a aparecer.
Ainda assim, As Relações Públicas continuam a ser uma das estratégias mais eficazes que uma empresa pode adotar. O benefícios de Relações Públicas para as empresas constrói visibilidade, credibilidade e confiança a longo prazo e, quando combinado com SEO, faz ainda mais. Mas nada disso acontece da noite para o dia. Exige apenas um esforço constante, um plano que possa cumprir e a combinação certa de Relações Públicas e SEO a trabalhar em conjunto.
Se quiser que esses benefícios durem, ter uma estratégia clara importa. Mantém-no com os pés no chão quando o progresso é lento e ajuda-o a manter o foco quando as coisas mudam. Se as relações públicas fazem parte do seu objetivo, aprender como criar uma estratégia de relações públicas é uma das formas de se posicionar para o sucesso a longo prazo.
