Si se le pregunta a cualquier especialista en marketing sobre marketing digital, lo primero que se le vendrá a la mente serán el SEO y el PPC. Sin embargo, existen muchas otras formas de medios digitales. En este artículo, explicaremos todo lo que necesitas saber sobre el modelo PESO® en relaciones públicas, cómo se utiliza y cómo puedes incorporar los medios pagados, ganados, compartidos y propios en tu estrategia de marketing digital.
El acrónimo PESO® se refiere a medios de comunicación pagados, ganados, compartidos y propios. Gini Dietrich fue quien utilizó el término por primera vez en su libro de PR de 2014 «Spin Sucks», que abogaba por una comunicación honesta y abierta dentro de las relaciones públicas.
La idea central del modelo PESO® es ofrecer a las empresas un medio estructurado para navegar e integrar los distintos tipos de medios de comunicación de manera que amplifiquen sus esfuerzos de marketing y relaciones públicas. Hagamos un rápido repaso de los tipos de medios.
El objetivo principal de los tipos de medios es impulsar las ventas y aumentar el alcance en el ámbito digital. El modelo da a las relaciones públicas una perspectiva estratégica y orientada a los resultados. De este modo, utilizar todos estos medios en conjunto ayudará a construir credibilidad, contar mejores historias de marca y generar resultados comerciales.
El modelo PESO® promueve eficazmente tus capacidades de liderazgo intelectual y aumenta la visibilidad de la marca, al mismo tiempo que destaca la importancia de elegir las tácticas adecuadas para conectar con las audiencias objetivo.
El modelo PESO® hace hincapié en los resultados combinados que se pueden lograr al utilizar los cuatro tipos de medios en relaciones públicas, y cómo estos se interrelacionan.
A continuación, veremos más a fondo cómo funciona.
El modelo PESO® se centra en crear un impacto combinando cuatro tipos de medios: Propios, Pagados, Compartidos y Ganados. En este modelo, cada tipo de medio apoya a los demás.
Ejemplo de integración del modelo PESO®:
Además, el modelo PESO® incluye otras estrategias como:
Todos estos componentes trabajan juntos para obtener resultados medibles.
Nuestro siguiente paso será analizar en detalle los cuatro pilares principales del modelo PESO® en relaciones públicas.
Aprovecha la publicidad de tu empresa más allá de los medios de pago.
Los medios pagados se refieren a cuando pagas por exposición mediática en una plataforma o espacio propiedad de otra empresa. Esto puede ser útil si deseas controlar cuándo, dónde y cómo se ve tu producto o servicio por las personas.
Este tipo de medios puede ayudarte a llegar a una audiencia más amplia que se familiarice con tu oferta y que, con el tiempo, podría adoptarla.
Los medios pagados pueden ser muy efectivos, especialmente si se utilizan en el momento adecuado, pero también pueden no serlo. Los anuncios pagados no garantizan el éxito. Lo que sí garantizan es que gastarás dinero. Sin una estrategia bien planificada, podría resultar en una pérdida de recursos valiosos.
Otro inconveniente es que las audiencias ahora son muy conscientes de cómo funciona la publicidad y de que pagaste para que tu producto apareciera en un canal o sitio web determinado.
Algunos medios de comunicación, como Forbes, muestran banners indicando que un anuncio está patrocinado. Esto puede reducir la confiabilidad y autenticidad del anuncio ante algunos usuarios, algo que debes considerar si decides optar por este camino.
Antes, los métodos tradicionales se centraban en la televisión, la radio, las vallas publicitarias y los anuncios en periódicos. Pero, a medida que la esfera digital ha evolucionado, también lo han hecho las opciones de medios pagados. Esta lista ahora incluye anuncios en redes sociales, distribución de comunicados de prensa y publicaciones patrocinadas. He aquí algunos ejemplos más:
La publicidad nativa y la contextual se utilizan a veces indistintamente. Sin embargo, existen algunas diferencias en cómo se publicita en un sitio web en función del contenido de la página. El anuncio de la página y el contenido deben complementarse entre sí.
Por ejemplo, si estás leyendo un artículo sobre las ventajas de los ejercicios calisténicos al aire libre frente a una membresía de un gimnasio, es posible que veas un anuncio de bandas de resistencia para gimnasios en la misma página web. Este tipo de publicidad se centra en el lugar en el que se encuentra el usuario en ese momento, y no en el lugar en el que estaba antes.
La publicidad nativa es una forma especializada de publicidad contextual en la que los anuncios están diseñados para parecerse al contenido del sitio web que el espectador está viendo.
Por lo tanto, tu anuncio parece encajar de forma natural con el contenido existente. Pueden aparecer como contenido recomendado en una página web o en el feed de una red social. Mientras lees un artículo, puedes ver un anuncio nativo debajo del texto. Al utilizar este tipo de publicidad, tu marca encaja en la experiencia actual del usuario y no difiere de ella.
Lo interesante de la publicidad nativa es que hay un flujo natural de información, y la persona que lee el contenido original probablemente ya esté interesada en el tema. Evita los banners o las molestas ventanas emergentes y es una forma más discreta de hacer publicidad.
El PPC es un modelo de publicidad digital. Usar búsqueda pagada (no orgánica) puede ayudar a las empresas a generar tráfico al analizar lo que su mercado objetivo está buscando en línea.
¿Cómo funciona? Bueno, la búsqueda pagada puede ayudarte a superar a la competencia al dirigir tus anuncios a palabras clave relevantes.
Como es lógico, el precio aumenta con la demanda de una determinada palabra clave. Sin embargo, la demanda no es el único factor; la relevancia de tu anuncio para la consulta del cliente es importante, por lo que la página de destino debe ser lo suficientemente convincente como para que el usuario se quede.
La compra de clientes potenciales se denomina marketing de afiliados. A menudo, los afiliados utilizan la publicidad en buscadores (pago por clic) para captar clientes potenciales.
Puedes generar muchas ventas rápidamente utilizando este enfoque y controlar los KPI de tu publicidad pagando sólo por los clientes potenciales en lugar de por cada clic.
Los medios ganados son cualquier forma de exposición mediática para tu negocio y por la que no pagas. En los medios ganados, terceros publican información voluntariamente sin compensación.
Cuando se trata de tipos de medios de comunicación, los medios ganados son el santo grial. Ofrecen una prueba social a los clientes potenciales y pueden calmar su ansiedad. Puedes tener un gran producto que resuelva una necesidad o problema de un cliente, pero tu misión es hacer que otra persona lo diga. Nada es más auténtico que alguien más elogiando tu marca. Ningún comentario tiene tanto impacto como una reseña genuina. Las reseñas pueden ser clave para aumentar la confianza en tu marca y consolidar tu reputación.
Estos son componentes fundamentales dentro de una estrategia de PR. Una vez logrados, puedes aprovechar estos medios para amplificar tu autoridad.
Sin embargo, hay algunas cosas que debes tener en cuenta. La falta de control sobre lo que se dice puede significar interpretaciones erróneas o información incorrecta de dominio público. También es muy difícil atribuir sus resultados a tu estrategia de marketing.
Los medios ganados pueden ser muy efectivos para captar la atención y aumentar las ventas. Abarcan varias plataformas, como los medios online, impresos y redes sociales.
Si un periodista o medio de comunicación habla sobre tu empresa y escribe un artículo sobre ella o sobre un tema relacionado, mencionándote, eso cuenta como medio ganado. Puede ser un artículo de interés general o uno más específico de tu industria.
La cobertura mediática puede llegar a audiencias a las que, de otro modo, te costaría llegar confiando únicamente en los medios propios.
Esto incluye también los comunicados de prensa (medios propios) que se recogen y publican (medios ganados). Si un periodista añade un enlace a tu sitio web, o mejor aún, a la página de tu producto, es la señal más fuerte de autenticidad y confianza.
En la era de YouTube y TikTok, los influencers pueden ser agentes útiles para promocionar tu marca. Además, no siempre necesitan que se les pague. Muy a menudo, lo harán de forma orgánica.
Esto es importante, ya que para muchos consumidores de determinados grupos demográficos de edad, la «influencia» de los influencers es muy alta. Hacer que hablen positivamente de tu marca a su audiencia puede ser una forma estupenda de aumentar la visibilidad y credibilidad de la marca.
Como su propio nombre indica, se refiere a las recomendaciones personales hechas por la gente durante conversaciones normales con amigos o por menciones en las redes sociales. Una experiencia de servicio al cliente consistentemente buena puede dar lugar a recomendaciones y a tráfico online a medida que se corre la voz sobre tu producto.
Descubre cómo el modelo PESO® en PR puede elevar tu estrategia.
Los medios compartidos son contenidos mediáticos que se distribuyen a través de las plataformas de las redes sociales. Estos pueden provenir de particulares, medios de comunicación u otras marcas.
Como el contenido compartido es tuyo, la definición se mezcla en cierto modo con los medios propios. Puedes aumentar el reconocimiento de tu marca y el tráfico de tu sitio web creando contenidos útiles e interesantes que sean fáciles de entender y compartir.
También es una excelente forma de destacarte como un contribuyente importante en tu industria. Puede convertirte en una fuente clave de información, otorgándote la credibilidad y la confianza que tanto necesitas.
Sin embargo, al igual que los medios ganados, hay poco control sobre cómo o dónde se comparte. A pesar de esto, una ventaja es que existen herramientas para medir con qué frecuencia se comparte tu contenido, lo que te ayudará a entender completamente la efectividad de tu contenido, su retorno de inversión (ROI) y a orientar futuras estrategias.
Los contenidos compartidos pueden ser publicaciones en redes sociales, menciones sociales o contenidos curados, como seminarios web. Aquí tienes más información sobre los ejemplos:
Esto también puede referirse a comentarios, discusiones e interacciones con el público. Los "me gusta", comentarios y retweets aún tienen un gran impacto para conseguir exposición para la marca. Esto también puede humanizar tu marca y hacerla parecer más abierta. Puede crear un diálogo entre tú y tu audiencia.
Puedes crear material útil y fácil de compartir, como videos e infografías, con una baja inversión. Alguien en la empresa también puede producir gráficos o tablas que resalten un punto clave que deseas transmitir. Los elementos visuales, como la multimedia, aumentan la legibilidad general.
Ofrecen una oportunidad fantástica para demostrar conocimientos y experiencia en un área determinada. Podría ser una buena idea incluir una versión más corta o un vídeo destacado en tu sitio web que otros puedan compartir y promocionar fácilmente en las redes sociales. Es una verdadera ventaja que otras personas de tu sector o de un sector relacionado te mencionen de esta forma. El sentimiento de la comunidad puede ser muy poderoso y autoritario. Piensa en LinkedIn.
Los medios propios son medios que son tuyos. Puedes incluir en esta categoría tu sitio web, los boletines informativos y la narrativa de tu marca. Las redes sociales ya no se incluyen aquí, ya que si se eliminaran estas plataformas, también lo haría tu contenido en ellas.
A diferencia de los medios pagados, que tienen un costo, o los medios ganados, donde dependes de terceros, los medios propios te permiten crear contenido siempre. Un inconveniente de esto puede ser el alcance de la audiencia y la efectividad general. Puede llevar más tiempo generar un impacto.
Pero no todo es malo. Un sitio web eficaz ofrece la posibilidad de crear relaciones a largo plazo y te da la oportunidad de demostrar tu liderazgo de pensamiento en tu sector.
Los medios propios son contenidos que puedes publicar a un costo muy bajo o de forma gratuita y cubren todo lo que posees directamente. Mira algunos ejemplos:
Tu sitio web es la manera en la que convences a las personas para que usen tus productos y servicios. Las organizaciones a menudo olvidan esto y no ven la importancia de sus palabras. Aunque pases mucho tiempo eligiendo el diseño perfecto de tu logotipo, debes pensar cuidadosamente en el contenido escrito. Sin un logotipo, ¿sabrían las personas que eres tú solo por lo que dices? Idealmente, deberían poder reconocerlo.
Muchos mercados son muy competitivos. Tus medios propios te dan la oportunidad perfecta para destacar aquí. No uses jerga. Comunica de manera concisa. Piensa en la longitud de los blogs que tengas..
Puedes enviar correos electrónicos a las personas con información interna, incluidos boletines de la empresa o actualizaciones. Esto les recuerda tu empresa y tus servicios. Como medio propio dentro del modelo PESO®, la comunicación interna es esencial para una fuerza laboral comprometida e informada, y también es importante para reforzar las percepciones públicas y el propósito más amplio de la organización.
Introducido por primera vez en 2004 por McDonald's para compartir su mensaje de marca, el periodismo de marca trabaja para crear contenidos que aporten valor a tu mercado. Lo hace transmitiendo la historia de la marca de tu empresa y compartiendo cómo utiliza la gente tus productos o servicios, pero en un contexto más amplio para que no se lea como un anuncio. En resumen, emplean un enfoque periodístico para hablar de la propia empresa.
Optimizamos tus medios para que trabajen en armonía y obtengas los mejores resultados.
Las relaciones públicas (PR) exitosas se encuadran principalmente en los medios ganados. Esto se debe a que se "ganan" cuando los medios de comunicación o terceros mencionan tu comunicado de prensa, productos o servicios, liderazgo de pensamiento o marca.
Aunque puedas pagar por servicios de relaciones públicas, no has pagado a terceros independientes para que digan cosas positivas sobre ti o tu marca. Ellos lo hicieron como resultado de tus esfuerzos.
Al mismo tiempo, las relaciones públicas también pueden entrar en la categoría de medios compartidos cuando el contenido relacionado se discute y comparte en plataformas sociales, y en medios propios cuando los materiales de PR se publican en los canales privados de una empresa. Pero, aunque las relaciones públicas no se consideran medios pagados, como hemos visto, algunas actividades—como el contenido patrocinado—difuminan la distinción entre estos.
Ya sea pagados, propios, ganados o compartidos, el modelo PESO® ofrece las bases para una estrategia de comunicación integral. Aquí hemos analizado cada segmento del modelo, hemos dado ejemplos,hemos visto cómo se diferencian y hemos observado dónde encajan las relaciones públicas en este rompecabezas.
El tiempo que dediques a cada elemento puede depender de tu producto, objetivos o posición en el mercado. Es importante formular una estrategia detallada para medir el éxito de tus esfuerzos y ajustarla si es necesario. Tu audiencia es única. Prueba lo que funciona para ella. También hay muchos otros factores a considerar. Debes examinar tus recursos, capacidades y qué te dará el mejor retorno de inversión (ROI).
Una breve mirada a la historia del modelo muestra que está abierto y es sensible al cambio. Esta evolución refleja la capacidad del modelo para adaptarse a los nuevos desafíos y oportunidades en la estrategia mediática.
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