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In letzter Zeit haben wir uns häufig mit den Grundlagen der PR befasst. Dies ist darauf zurückzuführen, dass PR immer noch weitgehend missverstanden oder mit anderen Kommunikationspraktiken verwechselt wird. In diesem Artikel fassen wir zusammen, was PR im wahrsten Sinne des Wortes ist, was ein PR-Spezialist tut und was die Vor- und Nachteile der PR sind (die positiven und negativen Aspekte). Zu guter Letzt werden wir auch kurz auf den Unterschied zwischen Marketingkommunikation und Öffentlichkeitsarbeit eingehen.
Wahrscheinlich haben Sie schon einmal den Begriff "Öffentlichkeitsarbeit" gehört, aber was genau bedeutet PR?
Um eine kurze Definition des Begriffs PR zu geben: Public Relations ist ein strategischer Kommunikationsprozess, der darauf abzielt, für beide Seiten vorteilhafte Beziehungen zwischen zwei oder mehreren Parteien aufzubauen und zu pflegen.
Dabei kann es sich beispielsweise um eine Beziehung zwischen einem Unternehmen und seiner Öffentlichkeit (Kunden, Verbraucher, allgemeine Öffentlichkeit), um eine Beziehung zwischen Unternehmen (B2B) oder um eine Beziehung Ihres Unternehmens zu bestimmten Journalisten handeln.
Was ist Öffentlichkeitsarbeit? Öffentlichkeitsarbeit ist der Prozess der Verwaltung und Weitergabe von Informationen einer Person oder eines Unternehmens an die relevante Öffentlichkeit oder Zielgruppe, um deren Wahrnehmung zu beeinflussen. PR zielt auch darauf ab, für beide Seiten vorteilhafte Beziehungen aufzubauen, indem sie mit Dritten zu verschiedenen Zwecken zusammenarbeitet. In diesem Sinne werden PR-Taktiken bekanntlich auch eingesetzt, um den Ruf zu entwickeln, auszubauen, zu verbessern und zu schützen.
Betrachtet man das ganzheitliche Spektrum der Kommunikation, so spricht man vom "Integrierten Kommunikationsprozess" oder der "Integrierten Marketingkommunikation (IMC)". Unternehmen nutzen diesen Prozess, um ihre Kommunikation nach einem kundenzentrierten Ansatz zu organisieren und sicherzustellen, dass eine klare Verbindung zwischen allen Marketing- und Kommunikationskanälen und -plattformen besteht. Auf diese Weise werden alle Marketing- und Kommunikationsziele aufeinander abgestimmt.
Im Rahmen des IMC haben wir PR als ein Instrument zur Unterstützung der gesamten Marketingkommunikation. Die Bedeutung der Öffentlichkeitsarbeit im Marketing besteht darin, dass sich die PR auf die Förderung durch redaktionelle Inhalte konzentriert. So sind beispielsweise Thought-Leadership-Artikel in Zeitschriften, Online-Nachrichten Kanälen und Blogs höchstwahrscheinlich das Ergebnis von PR-Maßnahmen.
Wichtig ist, PR nicht mit Werbung gleichzusetzen ist. Marketing zielt PR darauf ab, Unterstützung von Dritten Aufmerksamkeit zu erlangen und die Aufmerksamkeit der Medien zu gewinnen. Dies unterscheidet sich von der Werbung, wobei Sie selber dafür bezahlen würden, damit Ihre Anzeige veröffentlicht wird.
In diesem Fall besteht der Vorteil der PR darin, dass man eine Bestätigung durch Dritte Personen erhält, die zeigen, dass andere Informationsquellen einen unterstützen. Um dies zu erreichen, muss aber jemand Ihre Inhalte authentifizieren, was dem endgültigen PR-Produkt einen zusätzlichen Grad an Vertrauenswürdigkeit verleiht.
Um ein praktisches Beispiel für unbezahltes Marketing zu geben: Eine PR-Agentur könnte eine Beziehung zu einem Journalisten (Endorser) aufbauen und dann Backlinks durch Gastblogging auf dessen Website (Earned Media) erhalten. Diese Beziehung ist für beide Seiten von Vorteil: Die Agentur wird auf der Website des Journalisten erwähnt (gut für die SEO und die Marktreichweite) und kann im Gegenzug exklusive Geschichten mit dem Journalisten teilen.
Es ist immer gut, strategisch darüber nachzudenken, was man mit seinen Marketing Bemühungen erreichen möchte. In manchen Fällen ist PR die erste Option, um die gesetzten Ziele zu erreichen, in anderen Fällen ist Werbung die Hauptpriorität und Public Relations könnte als unterstützende Maßnahme dienen.
Im Rahmen des IMC-Prozesses setzt die PR verschiedene Techniken und Taktiken ein, um die ganzheitlichen Kommunikationsziele zu erreichen. Dabei verfolgt die PR andere Ziele als das Marketing, wobei der Hauptunterschied darin besteht, dass sich die PR auf die Förderung durch redaktionelle Inhalte und die Weitergabe von wertschöpfenden Materialien konzentriert, die den gesamten Marketingplan verbessern.
Die Idee der Öffentlichkeitsarbeit besteht darin, eine Person, ein Unternehmen oder eine Marke in der Öffentlichkeit in einem möglichst guten Licht darzustellen. Dies geschieht durch die täglichen Praktiken von PR-Fachleuten, wie z. B. das Generieren positiver Presseberichte und das Vorschlagen von Geschäftsentscheidungen, die die Unterstützung der Öffentlichkeit gewinnen.
Einfach ausgedrückt, bedeutet PR, das Image einer Marke auf natürliche Weise zu verbreiten, z. B. indem ein Vordenker - ein Name und ein Gesicht - das Unternehmen repräsentiert und dessen Image aufwertet, indem Überzeugungen und Bewegungen, die die Marke unterstützt, neue Ideen, die in der Branche weitergegeben werden, und Fachwissen in der jeweiligen Branche vermittelt werden.
Diese Praktiken sind für Unternehmen, die mit öffentlichen Aktien operieren, von großer Bedeutung, da diese Aktien auf der Grundlage des Vertrauens der Öffentlichkeit in das betreffende Unternehmen und der Assoziation mit diesem Unternehmen bewertet werden. Das Konzept der PR umfasst in seiner Definition Praktiken wie Medienanfragen, Aktionärs Anliegen, Informationen über das Unternehmen, Fragen zur Marke und zum Image der Marke.
Es wird auch beobachtet, dass PR-Fachleute manchmal negative PR betreiben, d. h. das Image von Konkurrenten abwerten, obwohl diese Praktiken verpönt sind und im Widerspruch zu den Grundsätzen der Öffentlichkeitsarbeit stehen.
Ein PR-Spezialist ist jemand, der einem Unternehmen, einer Marke oder einer Person hilft, ein positives Image und einen guten Ruf in der Öffentlichkeit aufzubauen. Er entwirft, plant und führt PR-Strategien durch, und auch einschließlich verschiedener Werbekampagnen über unterschiedliche Kanäle und Formate, wie soziale Medien, Pressemitteilungen, reale Engagements usw.
Es gibt zwei Unterkategorien, die die Rolle eines PR-Spezialisten umfassen - positives Storytelling und negative Schadensbegrenzung. Ersteres bezieht sich auf Aktivitäten, die das Image einer Marke verbessern, wie z. B. das Verfassen von Geschichten, Medienarbeit und Markenbekanntheit durch Nachrichten und Presse, soziale Medien usw.
Letztere hingegen befasst sich mit negativer PR, die die Marke befleckt hat. PR-Fachleute müssen den Schaden, der aus solchen Quellen entsteht, abmildern, was durch Krisenkommunikation, Entschuldigungsbotschaften, Strategien zur Wiederherstellung des Rufs und mehr geschehen kann.
Positive PR ist ein Nebenprodukt eines proaktiven Unternehmens. Bei den Übungen, die PR-Spezialisten durchführen, geht es darum, den Ruf der Marke zu gestalten und sie in einem positiven Licht darzustellen. Dazu gehört alles, was mit der Marke zu tun hat - ihre Ideen, Produkte, Leistungen, Menschen, Vordenker. Die Aufgabe positiver PR-Strategien besteht darin, die Wahrnehmung der Marke durch das Publikum und die Assoziation mit ihr zu verbessern.
Diese Kategorie ist rein konstruktiv - sie baut auf Werten und Überzeugungen auf. Wenn das Unternehmen, für das Sie arbeiten, in engem Kontakt mit dem Gesundheitswesen und der Medizin steht, wird positive PR eine Kampagne ins Leben rufen, um das Bewusstsein für ein wichtiges Thema im Gesundheitswesen zu schärfen. Auf diese Weise wird Ihre Marke nicht nur als Unterstützer der Bewegung wahrgenommen, sondern sie erwirbt sich auch den Ruf, in diesem Sinne zu handeln.
Einige Beispiele für positive PR sind:
1. Kampagnen zur Steigerung des Bewusstseins
2. Datengestützte Pressemitteilungen, die auf die Maßnahmen/Erfolge eines Unternehmens hinweisen
3. Zweiseitige Kommunikation für eine engere Verbindung mit dem Publikum
Negative PR, baut im Gegensatz zu positiver PR nicht auf etwas Neuem auf, sondern befasst sich vielmehr mit der Reaktion auf negative Konnotationen, die den Ruf einer Marke umgeben. In diesem Sinne handelt es sich bei den Praktiken in diesem Bereich um Ex-post-facto-Maßnahmen (im Nachhinein), die den Schaden, der durch ein früheres Ereignis, an dem das Unternehmen beteiligt war, entstanden ist, abmildern sollen.
Diese Zusammenstellung von Praktiken dient als Reaktionsmechanismus auf unerwünschte oder negative Publicity. Wenn beispielsweise das Produkt eines Unternehmens nicht funktioniert oder in irgendeiner Weise den Verbrauchern Schaden zufügt, muss sich das PR-Team mit einer Gegenreaktion und einer potenziellen Bedrohung für die Existenz des Produkts und des Unternehmens auseinandersetzen. In diesen Fällen müssen Notfallmaßnahmen ergriffen werden, um sicherzustellen, dass das Unternehmen nicht mit Gewinnstreben in Verbindung gebracht wird, sondern den Verbraucher oder das relevante Publikum in den Vordergrund stellt.
Beispiele für Negativ-PR oder Schadensbegrenzung sind:
1. Reaktive Krisenkommunikation (auf das Publikum eingehen und ihm die Prioritäten des Unternehmens in diesem Zusammenhang verdeutlichen)
2. Veröffentlichung von Botschaften als Reaktion oder Entschuldigung, die sich mit der aktuellen Krise befassen
3. Strategien zur Wiederherstellung des Rufs, die sich auf die Wahrung der Werte der Marke konzentrieren und den Hilfe für die geschädigten Parteien
Öffentlichkeitsarbeit wird oft mit Marketing verwechselt, wobei diese beiden Begriffe als Synonyme verwendet werden. Aber sie sind unterschiedlich. Laut Definition ist Öffentlichkeitsarbeit die Anwendung von Techniken und Strategien, die sich auf den Ruf einer Marke, eines Unternehmens oder einer Person auswirken, mit dem Ziel, eine vertrauensvolle Beziehung zwischen der Marke und ihrem Publikum aufzubauen.
Marketing hingegen bezieht sich auf Praktiken, die darauf abzielen, den Bekanntheitsgrad zu erhöhen und den Kauf von Produkten und Dienstleistungen zu fördern, indem verbraucherorientierte Techniken wie strategische Platzierung, Werbung, Preisgestaltung, Verkaufsförderung usw. eingesetzt werden.
Der grundlegende Unterschied besteht darin, dass sich die PR darauf konzentriert, die Präsenz einer Marke zu erhöhen und ein dauerhaftes positives Image für diese Marke zu schaffen, während das Marketing darauf ausgerichtet ist, die Einnahmen zu steigern und die Förderung und den Verkauf bestimmter Produkte und Dienstleistungen zu unterstützen.
Bei näherer Betrachtung lassen sich 4 Hauptkategorien ausmachen, in denen sich PR und Marketing voneinander unterscheiden.
Zum Alltag eines PR-Fachmanns gehören das Verfassen von Pressemitteilungen, die Kontaktaufnahme mit den Medien, das Vorschlagen von Story-Ideen, Krisenkommunikation usw. Im Gegensatz dazu entwirft ein Marketingspezialist Werbekampagnen für ein Produkt oder eine Dienstleistung, prüft Kundenuntersuchungen, betreibt Channel Marketing, plant Strategien für die bezahlte Verkaufsförderung von Waren und Dienstleistungen, usw. Jeder Aufgabenbereich hat sein eigenes Endziel, das sich von dem des anderen unterscheidet.
Zweitens besteht die Aufgabe eines PR-Fachmanns darin, Beziehungen aufzubauen, die einen Mehrwert für die Marke darstellen, Partnerschaften mit gegenseitigem Nutzen zu schaffen und das Image des Unternehmens zu pflegen. Marketingexperten konzentrieren sich darauf, die Bedürfnisse der Kunden zu erfüllen, mehr Kunden zu gewinnen und die operativen Qualitäten des Produkts oder der Dienstleistung zu fördern.
Zweitens hat ein PR-Experte die Aufgabe, Beziehungen zu knüpfen, die einen Mehrwert für die Marke darstellen, Partnerschaften mit gegenseitigem Nutzen zu schaffen und das Image des Unternehmens zu pflegen. Marketingexperten konzentrieren sich darauf, die Bedürfnisse der Kunden zu erfüllen, mehr Kunden zu gewinnen und die operativen Qualitäten des Produkts oder der Dienstleistung zu fördern.
An dritter Stelle steht das Zielpublikum, das PR-Fachleute und Marketingfachleute haben. Erstere zielen darauf ab, sowohl Kunden als auch Mitarbeiter, Investoren, Journalisten, Medien und andere Interessengruppen zu erreichen. Das Zielpublikum der Marketingfachleute sind alle, die in die Kategorien B2C und B2B fallen.
Und schließlich unterscheiden sich die Messgrößen für den Erfolg einer Marketing- und einer PR-Kampagne. Der Erfolg einer PR-Kampagne hängt von der potenziellen Reichweite, der geteilten Stimme, dem sozialen Engagement, der Qualität der Berichterstattung, der Domain-Autorität der Online-Präsenz und dem von den Medien erzielten Traffic ab. Vermarkter haben weniger Metriken, die jedoch fester sind. Marketing-Kampagnen zeigen den Erfolg auf der Grundlage von verkaufs qualifizierten Leads, Traffic aus der organischen Suche, Marketing-Qualitäts-Leads, Cost-per-Click, Return on Investment (ROI).
Die Öffentlichkeitsarbeit ist eine Branche mit größerem Potenzial als man denkt. Durch PR kann man sehen wie Unternehmen, Menschen und Marken in einer bestimmten Branche zusammenarbeiten. Des Weiteren beeinflusst PR auch ob sie nur als Geldmacherei Unternehmen angesehen werden, oder als ein Unternehmen mit Werten, Prinzipien und Moral.
PR-Fachleute arbeiten tagtäglich daran, den Ruf einer Marke aufrechtzuerhalten und ein positives Image in der Öffentlichkeit zu schaffen und zu verbreiten. Öffentlichkeitsarbeit sorgt dafür, dass die Marke bekannt wird, initiieren Kampagnen, die von ihren Erfolgen und Ideen erzählen. Des Weiteren kämpfen wir gegen negative Inhalte an, die den Aufbau einer Marke schaden können.
Während Vermarkter sich bemühen den Umsatz zu steigern und das Bewusstsein für Produkte und Dienstleistungen durch bezahlte Methoden und Anzeigen zu verbreiten, fördern Public Relations-Experten Vordenker und Innovatoren, die eine Branche mit Ideen, Trends, Werten und Bewegungen anführen können.
Die volle Bedeutung der PR besteht darin, dass ein engagiertes Publikum in der Lage ist, sich mit einer Marke oder einem Unternehmen nicht nur aufgrund ihrer Produkte oder Dienstleistungen zu identifizieren, sondern aufgrund dessen, wofür sie stehen. Wofür steht PR in der Wirtschaft?
Sie ist das Sprungbrett für alle Start-ups und Scale-ups, eine Gelegenheit, sich auf der Landkarte zu platzieren, ihre einzigartige Geschichte zu erzählen, wie sie die Welt verändern wollen und wie sie den meisten Menschen nützen und andere inspirieren werden, die sich mit der Branche befassen.
