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Es mag erstaunlich klingen, aber manche Führungskräfte haben immer noch Schwierigkeiten, den Unterschied zwischen PR und Marketing zu erkennen. Wenn Sie als Kommunikationsfachmann arbeiten, sind Sie damit vielleicht vertrauter, obwohl die Grenzen manchmal nicht ganz klar sind. Deshalb informiert dieser Artikel über die Unterschiede zwischen Public Relations und Marketing, weist auf die Gemeinsamkeiten zwischen PR und Marketing hin und stellt einige beliebte Kriterien dar, nach denen PR- und Marketingkampagnen bewertet werden können.
Öffentlichkeitsarbeit wird definiert als die Durchführung von Techniken und Strategien, die einen guten Ruf schaffen und ein Image positiv erhalten. Des Weiteren, bezieht sich die Öffentlichkeitsarbeit auch auf den Prozess gegenseitiges Verständnis und Vertrauen zwischen einem Unternehmen, einer Marke und der Öffentlichkeit aufzubauen. Dies ist der entscheidende Unterschied zwischen Öffentlichkeitsarbeit und Marketing.
Unter Marketing versteht man das Unternehmen bekannter zu machen, indem man den vn Kauf-/Wiederkaufabsichten und der Schaffung von Produkt-/Dienstleistungs anregt. Dies wird am besten durch Werbung, strategische Platzierung, Preisgestaltung und Verkaufsförderung geschaffen.
Um den Unterschied zwischen Public Relations und Marketing kurz zu erläutern: Marketing konzentriert sich auf die Schaffung von Umsatzmöglichkeiten durch die Förderung und den Verkauf bestimmter Produkte oder Dienstleistungen. Die PR unterscheidet sich davon, da sie sich mit der Schaffung und Aufrechterhaltung eines ganzheitlichen, positiven Rufs für ein Unternehmen, eine Marke oder eine Person befasst.
Im Zuge der zunehmenden Integration von Kommunikationsprozessen (IMC) kann es leicht zu Verwechslungen zwischen den verschiedenen Zwecken der unterschiedlichen Kommunikationsmedien kommen. Innerhalb des ganzheitlichen Spektrums der Marketingkommunikation haben wir PR als unterstützendes Instrument der Gesamtziele.
Ein wichtiger Punkt, den man sich merken sollte, ist, dass PR sich auf redaktionelle Inhalte für Werbeaktivitäten konzentriert. In der Öffentlichkeitsarbeit nutzen wir auch die Unterstützung durch Dritte und verdiente Medien, um Publicity zu schaffen. Dies unterscheidet sich von Marketingaktivitäten in dem Sinne, dass Marketing bezahlte Werbung einsetzt, um Aufmerksamkeit zu erzeugen.
Darüber hinaus zielt die PR darauf ab, wertschöpfende und vertrauenswürdige Informationen zu verbreiten, im Gegensatz zur "Überzeugung einer Menge, Produkte zu kaufen". Bei Werbemaßnahmen werden beispielsweise produktspezifische Inhalte wie nachhaltige Merkmale und Fähigkeiten vermittelt, während PR diese Bemühungen durch die Verbreitung von Thought-Leadership-Geschichten über die Erfinder des Produkts und ihre Visionen ergänzt.
Das Marketing konzentriert sich auf die Förderung eines bestimmten Produkts, einer Dienstleistung oder einer Idee mit dem Ziel, den Absatz zu steigern. Als Teil der allgemeinen Marketingaktivitäten umfasst der Prozess die Durchführung von Marktforschung und die Formulierung von Werbekampagnen.
Da das Marketing stark auf die Erzielung von Umsätzen und Gewinnen ausgerichtet ist, werden Werbebotschaften mit der Absicht formuliert, die Marktnachfrage zu stimulieren, die zu Käufen führt. Infolge des digitalen Marketings erhalten die meisten Verbraucher unterschwellige Marketingbotschaften über Online-Plattformen wie Instagram und TikTok.
Die Aufgaben, für die das PR- und das Marketingteam täglich zuständig sind, unterscheiden sich, einschließlich der Funktionen der einzelnen Abteilungen, der Zielgruppen und der Messgrößen, mit denen die Wirksamkeit der PR- und/oder Marketingmaßnahmen gemessen wird.
Der Arbeitsalltag eines PR-Managers und eines Marketing-Managers kann sich in gewissem Maße überschneiden, ihre Hauptaufgaben unterscheiden sich jedoch voneinander.
In der Regel verfasst ein PR-Manager eine Pressemitteilung über die neuesten Aktivitäten seines Kunden, entwirft Medienanfragen, arbeitet am Aufbau von Beziehungen zu Medienvertretern oder Influencern, kümmert sich um die Krisenkommunikation oder um interne PR-Veranstaltungen.
Am selben Tag könnte der Marketingmanager eine Werbekampagne entwerfen, Medienplatzierungen (Werbeplätze in Radio, Fernsehen oder online) kaufen, sich mit dem Verkaufsteam beraten oder Kundenuntersuchungen zur Unterstützung der Kampagne überprüfen.
Anhand der täglichen Prioritäten wird deutlich, dass sowohl PR- als auch Marketing-Manager mit verschiedenen Kommunikationsaktivitäten betraut sind. Diese Tätigkeiten dienen auch unterschiedlichen Funktionen innerhalb der Kommunikation.
Die Aufgabe der Öffentlichkeitsarbeit besteht darin, wertschöpfende Beziehungen zu den wichtigsten Zielgruppen des Unternehmens aufzubauen. Wie bereits erwähnt, stehen das Reputationsmanagement und die Schaffung eines positiven Images im Vordergrund. Um einen positiven Ruf aufzubauen, arbeitet das PR-Team an der Erstellung von Inhalten, die einen informativen oder wertsteigernden Zweck erfüllen. Zum Beispiel, wie der CEO des Unternehmens ein Vordenker ist.
Während sich das PR-Team auf das Allgemeinwohl des Unternehmens konzentriert, befasst sich das Marketing-Team mit den eher technischen Aspekten der Produkte und Dienstleistungen, indem es die funktionalen Vorteile eines bestimmten Artikels vermittelt, um zu zeigen, wie die Zielgruppe praktisch davon profitieren kann. Es geht um Werbung, Förderung und Verkauf von Waren, um Gewinne zu erzielen.
Manchmal wird leicht übersehen, dass ein und dasselbe Unternehmen mehr als eine Zielgruppe bedient oder dass es die Aufmerksamkeit einer Vielzahl von Zielgruppen auf sich zieht.
In der Öffentlichkeitsarbeit kann das Zielpublikum aus mehreren Personengruppen bestehen (Kunden, Mitarbeiter, Investoren, Medienkontakte usw.). So kann der PR-Manager beispielsweise Finanzierungsankündigungen an Investoren richten und den jüngsten Erfolg des Unternehmens nutzen, um neue finanzielle Interessenten zu gewinnen.
Das Hauptaugenmerk des Marketings liegt auf der Erfüllung der Bedürfnisse der (neuen oder bestehenden) Kunden. Dabei kann es sich entweder um Business-to-Consumer-Marketing (B2C) und/oder Business-to-Business-Marketing (B2B) handeln. Während sich das PR-Team darauf konzentriert, mit der Zielgruppe in Kontakt zu treten, um ein positives öffentliches Image zu schaffen, sorgt das Marketing-Team dafür, dass die Zielgruppe weiß, wie ihre Anforderungen erfüllt werden.
Wenn es darum geht, den Erfolg von PR- und Marketing-Aktivitäten zu messen, gibt es Ähnlichkeiten. Zum Beispiel: erhöhte Sichtbarkeit der Marke, bessere Positionierung des Unternehmens, Unterstützung bei den Verkaufsanstrengungen. Die Messung und der ROI beider Abteilungen sind jedoch unterschiedlich aufgebaut und können bisweilen abstrakt sein.
Es gibt keine festen Richtlinien, die bei der Messung der Ergebnisse von PR-Maßnahmen zu befolgen sind. PR-Agenten bewerten jedoch in der Regel die Anzahl der positiven Presse, die online generiert wurde (Online, Fachpublikationen, Rundfunk, soziale Medien). Auszeichnungen und besondere Anerkennungen zählen ebenfalls als positives Ergebnis der PR. Was die Messung der PR schwierig macht, ist, dass die Ergebnisse nicht immer eindeutig mit dem ROI in Verbindung gebracht werden können. Einige bewährte KPIs, die in Betracht gezogen werden sollten, sind: potenzielle Reichweite, Anteil an der Meinungsäußerung, soziales Engagement, Qualität der Berichterstattung, verdienter Traffic, Domain-Autorität.
Die Messung der Ergebnisse von Marketingaktivitäten ist etwas einfacher mit dem ROI zu verknüpfen als die von PR. Zu den wichtigsten Marketing-Kennzahlen, die es zu berücksichtigen gilt, gehören marketingqualifizierte Leads (MQL), vertriebsqualifizierte Leads (SQL), Konversionsraten, Markenbekanntheit, Kundenengagement, Marketingausgaben pro Kunde, Customer Lifetime Value (LTV).
Je nach Ziel der PR- und/oder Marketing-Kampagne werden unterschiedliche Kennzahlen zur Messung des Erfolgs der Aktivitäten herangezogen. Letztendlich wollen Sie etwas Greifbares, das zeigt, wie PR- und Marketingmaßnahmen zum Unternehmensgewinn und zur Kapitalrendite beitragen. KPIs machen Ziele realistischer und helfen zu zeigen, wie Investitionen in PR und Marketing die allgemeinen Unternehmensziele unterstützen.
Bei der Messung des PR-Erfolgs sollten Sie sich immer zuerst mit dem wichtigsten Ziel befassen, das Sie erreichen wollen. Es ist wichtig, dass Sie herausfinden, wie Sie Ihre PR-Aktivitäten in statistische Daten umsetzen können, anhand derer die Unternehmensleitung bewerten kann, wie diese Bemühungen zum Unternehmenswachstum beitragen. Einige beliebte KPIs sind:
Hier geht es um die Anzahl der Pressemitteilungen und Pitches, die das PR-Team versendet, und darum, wie sie nach ihrer Veröffentlichung abschneiden. Die Berichterstattung, die sie generieren, und die Frage, ob Sie einen Backlink erhalten, können ebenso überwacht werden wie der Aufbau von Beziehungen zu Journalisten.
Hierbei handelt es sich um die Anzahl der Besucher, die aufgrund der Berichterstattung und der Backlinks auf Ihre Website gelangt sind. Denken Sie daran, dass sich der verdiente Medienverkehr von dem Verkehr unterscheidet, der aus gekauften Werbespots stammt.
Durch die Platzierung von Links auf Websites Dritter kann PR dazu beitragen, wie gut eine Website in den Suchmaschinen platziert ist. Dies wirkt sich auf die Domain-Autorität und SEO aus.
Wie bei der PR-Messung sollten Sie damit beginnen, die wichtigsten Punkte zu ermitteln, die den größten Einfluss auf das Geschäft haben. Normalerweise konzentrieren sich Marketing-KPIs entweder auf Kommunikation, digitale Aktivitäten und/oder Kundenmarketing. Die festgelegten KIPs variieren je nach Schwerpunktbereich. Da heutzutage viele Kampagnen ein Online-Element haben, sollten einige Messgrößen in Betracht gezogen werden:
Klicks werden üblicherweise verwendet, um die Wirksamkeit von Online-Kampagnen zu messen. CTR bezieht sich auf das Verhältnis der Klicks auf einen bestimmten Link im Vergleich zur Anzahl der Seitenaufrufe, E-Mails oder Anzeigen.
Dies kann sich entweder auf gesponserte Anzeigen in sozialen Medien oder auf Google Ads beziehen. Wie viel Sie pro Anzeige zahlen und wie viele Klicks die Anzeige erhält, ist ein Beispiel dafür, wie gut bezahlte Werbung funktioniert.
Obwohl sowohl PR- als auch Marketing-Aktivitäten zum Traffic aus der organischen Suche beitragen, ist es möglich, die Konversionsrate von Kunden (über die organische Suche) mit speziellen Marketing-Tools zu messen.
Öffentlichkeitsarbeit und Marketing haben ein ähnliches Interesse - den Aufbau und die Pflege einer für beide Seiten vorteilhaften Beziehung zur Öffentlichkeit durch eine effektive Kommunikation mit allen Beteiligten, um die gesetzten Unternehmensziele zu erreichen. Die Ähnlichkeiten zwischen Öffentlichkeitsarbeit und Marketing sollten jedoch nicht auf eine "Gleichheit" hindeuten.
PR und Marketing unterscheiden sich von Natur aus immer voneinander. Da sowohl Marketing- als auch PR-Aktivitäten dazu beitragen, Marken aufzubauen und mit den Zielgruppen zu kommunizieren, sind sie für erfolgreiche Programme auf eine starke, klare Botschaft angewiesen. Sie schaffen eine differenzierbare Identität und Stimme der Marke.
Dies erfordert, dass die Marketingabteilung und das PR-Team zusammenarbeiten, um die wichtigsten Botschaften, Zielgruppen und Kommunikationsstrategien aufeinander abzustimmen, damit die Botschaften einheitlich sind. So sollten beispielsweise Marketingmaterialien, Website-Inhalte und E-Mail-Kampagnen mit den Inhalten und dem Storytelling des PR-Teams übereinstimmen (und umgekehrt), um eine einheitliche Stimme für das Unternehmen und die Markenidentität zu schaffen.
Öffentlichkeitsarbeit und Marketing haben ein ähnliches Interesse - den Aufbau und die Aufrechterhaltung einer für beide Seiten vorteilhaften Beziehung zur Öffentlichkeit durch effektive Kommunikation mit allen Beteiligten, um die gesetzten Unternehmensziele zu erreichen. Die Ähnlichkeiten zwischen Öffentlichkeitsarbeit und Marketing sollten jedoch nicht auf eine "Gleichartigkeit" hindeuten. PR und Marketing unterscheiden sich von Natur aus immer voneinander.
Da sowohl Marketing- als auch PR-Aktivitäten dazu beitragen, Marken aufzubauen und mit den Zielgruppen zu kommunizieren, sind sie für erfolgreiche Programme auf eine starke, klare Botschaft angewiesen. Sie schaffen eine differenzierbare Identität und Stimme der Marke. Dies erfordert, dass die Marketingabteilung und das PR-Team zusammenarbeiten, um die wichtigsten Botschaften, Zielgruppen und Kommunikationsstrategien aufeinander abzustimmen, damit die Botschaften einheitlich sind.
So sollten beispielsweise Marketingmaterialien, Website-Inhalte und E-Mail-Kampagnen mit den Inhalten und dem Storytelling des PR-Teams übereinstimmen (und umgekehrt), um eine einheitliche Stimme für das Unternehmen und die Markenidentität zu schaffen.
Betrachten Sie Marketing als ganzheitlichen Prozess, als den "Schirm", der die Kommunikationsaktivitäten zusammenhält. Marketing besteht nicht aus einer einzelnen Aktivität, sondern aus mehreren Prozessen, die uns zum Gesamtziel von Marketing und Kommunikation führen. In diesem Sinne steht Marketing für die kombinierten Anstrengungen und Aktivitäten, die Unternehmen unternehmen, um Bekanntheit zu schaffen, Kunden zu gewinnen und Gewinne zu erzielen.
Zielsetzung: Neue Kunden gewinnen und Gewinne erwirtschaften
Die Öffentlichkeitsarbeit kann als ein Instrument zur Unterstützung der übergeordneten Marketingziele verstanden werden. Da sich die PR mit dem Reputationsmanagement befasst, zielen die damit verbundenen Kommunikationsaktivitäten darauf ab, die Autorität des Unternehmens/der Marke/der Person auf dem Markt zu etablieren, Vertrauen zu schaffen und die Bekanntheit durch "earned-media" und Dritte zu steigern.
Zielsetzung: Aufbau von Beziehungen, Reputationsmanagement, Sicherstellung einer positiven Presseberichterstattung
Werbung ist eine spezifische Aktion, die sich aus den Marketingaktivitäten ergibt. In der Regel werden die Werbebotschaften von einer spezifischen Aufforderung zur Handlung begleitet, z. B. "zeitlich begrenztes Angebot, jetzt kaufen". Werbung ist auch eine bezahlte Platzierung, d. h. die Unternehmen kaufen bestimmte Werbespots oder Platzierungen.
Zielsetzung: Aufmerksamkeit erregen, Interesse und Verlangen wecken, eine bestimmte Handlung auslösen
Wir hoffen, dass dieser Artikel dazu beigetragen hat, einige Fragen über den Unterschied zwischen PR und Marketing zu beantworten und die Gemeinsamkeiten zwischen Öffentlichkeitsarbeit und Marketing deutlich zu machen. Zu bedenken ist, dass sich die Ziele von PR und Marketing zwar überschneiden können, das PR-Team und das Marketing-Team aber unterschiedliche Prioritäten und Funktionen haben. Trotz der Unterschiede zwischen PR und Marketing sollten sich beide Abteilungen in ihren Schlüsselbotschaften gegenseitig ergänzen. Die Vorteile von PR und Marketing sind beide von großer Bedeutung für das Erreichen der allgemeinen Kommunikationsziele. Daher sollten Sie die einzelnen Elemente der PR- und/oder Marketingkampagne genau unterscheiden und messen.
